界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

2024年底，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)曾明確今年的三大方向，其中之一就是重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破。在“小紅卡”引發(fā)外界對(duì)于小紅書做本地生活的關(guān)注后，小紅書又在生活服務(wù)行業(yè)上發(fā)聲。10月30日，小紅書舉辦生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)，宣布在生活服務(wù)行業(yè)的一系列商業(yè)化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

生活服務(wù)行業(yè)的概念非常廣泛，包含日常餐飲、家政保潔、子女教育、出行服務(wù)、文旅休閑等種種服務(wù)產(chǎn)品。很多人會(huì)把小紅書商業(yè)化提到的生活服務(wù)和小紅書的本地生活業(yè)務(wù)放到一起，但這在小紅書內(nèi)部，前者是商業(yè)化（廣告部門）的行業(yè)之一，后者則屬于交易部。

但去線下找機(jī)會(huì)，的確是小紅書這兩年想要追趕的生意。 

在如何掙錢這件事上，小紅書一慣的邏輯是從社區(qū)里找到趨勢(shì)，再探索其中的商業(yè)機(jī)會(huì)。用戶規(guī)模的增長(zhǎng)為小紅書帶來(lái)了更多細(xì)分的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），今年，平臺(tái)甚至把口號(hào)變成了“你的生活興趣社區(qū)”。小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)，小紅書生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)37%，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)39%，閱讀量增長(zhǎng)20%。

小紅書真正把生活服務(wù)當(dāng)成一個(gè)重點(diǎn)廣告行業(yè)去拓展，大約是在2024年。一位小紅書內(nèi)部人士告訴界面新聞，2023年，小紅書就開(kāi)始為商業(yè)化的生活服務(wù)行業(yè)團(tuán)隊(duì)招兵買馬。去年年底，小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽(yáng)分享了一組數(shù)據(jù)：小紅書生活服務(wù)行業(yè)的商家中，98%會(huì)在站內(nèi)通過(guò)咨詢服務(wù)和用戶進(jìn)行互動(dòng)。

從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，從生活服務(wù)行業(yè)撬動(dòng)營(yíng)收的確是一個(gè)增量機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)生活服務(wù)業(yè)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年?duì)I收規(guī)模達(dá)3194.7億元，較2023年上榜企業(yè)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)7.5%，門店總數(shù)為25.2萬(wàn)個(gè)，較2023年上榜企業(yè)門店總數(shù)增長(zhǎng)了27.9%。

界面新聞了解到，目前小紅書生活服務(wù)主要包含9個(gè)細(xì)分行業(yè)：文旅、教育、影美、醫(yī)療、醫(yī)美、金融、地產(chǎn)、到綜到家、OTA。現(xiàn)階段小紅書打造了一些標(biāo)桿案例，重點(diǎn)商家有天鵝到家、愛(ài)彼迎、山竹影像等等。頭部商家怎么在小紅書進(jìn)行獲客，將影響小紅書之后如何建立系統(tǒng)化的解決方案。例如，過(guò)去主要依賴線下渠道生意的天鵝到家在今年6月與小紅書商業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，嘗試通過(guò)“種草”提升線上獲客比例，帶動(dòng)線下成交。

和電商、本地生活等業(yè)務(wù)部門不同的是，小紅書商業(yè)化部門負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)收，交易是滿足商家需求的一部分，但并非最終目標(biāo)。從目前的策略來(lái)看，“線索”是其吸引商家的重點(diǎn)，即協(xié)助商家獲取潛在用戶，進(jìn)行留資（留資料）。據(jù)界面新聞?dòng)^察，小紅書平臺(tái)的部分生活服務(wù)行業(yè)商家也開(kāi)設(shè)了店鋪，用戶可以直接站內(nèi)完成交易。

對(duì)此，小紅書方面告訴界面新聞，具體合作到什么程度，取決于商家的需求。在天鵝到家的案例中，用戶在小紅書被內(nèi)容種草后，可以在平臺(tái)成交；如果未在平臺(tái)成交，可以進(jìn)一步通過(guò)門店咨詢、電話預(yù)約等線下渠道完成交易。

不過(guò)，盡管線下商家對(duì)“流量”的需求十分迫切，生活服務(wù)是比線上消費(fèi)更難啃下的業(yè)務(wù)。

與消費(fèi)品不同，服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)是決策鏈條較長(zhǎng)、信息不對(duì)稱程度更高。在進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者更依賴他人的經(jīng)驗(yàn)、反饋和內(nèi)容分享。事實(shí)上，小紅書在這一領(lǐng)域做過(guò)的嘗試并不少：比如上線本地餐飲團(tuán)購(gòu)，以及至今仍保留下來(lái)的旅游民宿預(yù)訂。但這些業(yè)務(wù)都存在環(huán)節(jié)較長(zhǎng)的特征，并且，市場(chǎng)上已有美團(tuán)、攜程等頭部玩家深耕多年。

從商業(yè)化的角度而言，為商家獲客可能是小紅書更擅長(zhǎng)的事情。

不過(guò)，小紅書的社區(qū)特性決定了它在開(kāi)放商業(yè)流量上的難度。如何與社區(qū)、直播等不同業(yè)務(wù)打配合，是小紅書急需補(bǔ)上的一課。在上述大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書CMO之恒就提到，小紅書是UGC社區(qū)，是堅(jiān)持雙列的內(nèi)容平臺(tái)，社區(qū)氛圍和審核標(biāo)準(zhǔn)都很高，這讓品牌在小紅書做營(yíng)銷時(shí)充滿挑戰(zhàn)。

一個(gè)嘗試和內(nèi)容進(jìn)行融合的例子是正在測(cè)試中的“線索直播”。在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)，小紅書商業(yè)教育及到綜事業(yè)群總經(jīng)理納什透露，小紅書線索直播功能已在商測(cè)，該功能能實(shí)現(xiàn)在直播里直接喚起可留資的組件，消費(fèi)者把聯(lián)系方式留下來(lái)，商家再進(jìn)行觸達(dá)，這將幫助一些商家增加集中轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。 

更大的挑戰(zhàn)是找到差異化的優(yōu)勢(shì)。尤其是在生活服務(wù)行業(yè)，同為內(nèi)容平臺(tái)的抖音和快手都沒(méi)有停下腳步。今年9月30日，快手對(duì)原商業(yè)化、本地、電商團(tuán)隊(duì)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)，本地生活事業(yè)部更名為生活服務(wù)事業(yè)部，將本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合。抖音則是在2021年就成立了生活服務(wù)業(yè)務(wù)，將餐飲等本地生活業(yè)務(wù)納入其中。

和電商直播等業(yè)務(wù)一樣，小紅書對(duì)于商業(yè)化的態(tài)度較為謹(jǐn)慎，以后來(lái)者的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，一方面能讓平臺(tái)更清楚自身的定位，但另一方面，也增加了搶占“預(yù)算份額”的難度。