文｜時代財經

即時零售的生意搶到了“雙十一”的地盤上。

10月24日，電商平臺的“雙十一”首輪大促暫告一段落，淘寶天貓、京東相繼發布戰報，天貓宣布開賣首小時80個品牌成交額破億，京東超5萬個品牌成交額同比增超300%。

主陣地之外，即時零售的激烈戰事已悄然拉開。淘寶提供的數據顯示，閃購業務首次參戰 “雙十一”，10月15日大促首日，3C 數碼、個護、服飾等核心行業品牌成交額同比漲超 290%。另一邊，美團、京東也沒停下腳步，把即時零售作為“第二戰場”。

這場即時零售“閃電戰”里，渴求增長的商家是否會加快腳步入局？消費者的注意力，是否在從傳統電商平臺向閃購等平臺轉移？而要撐起這波需求，配送系統又該如何保障高效履約不掉隊？

今年“雙十一”，正是檢驗這一切的練兵場。

即時零售成“第二戰場”

“在淘寶閃購提前交作業了”“屈臣氏最優惠的價格居然在美團”……這個“雙十一”，即時零售竟成為主角之一。

時代財經注意到，在各大社交平臺上，“剁手黨”開始在美團、淘寶閃購上算起了賬。

一位浙江消費者在各大平臺間拉表比價后，最終選擇在某平臺的絲芙蘭門店下單，花1400余元購入雅詩蘭黛三款護膚品。“外賣馬上到手了，高效完成購物。”其提到，這次購物不用湊滿減、算優惠，折扣簡單明了，同時其購入的產品保質期基本能覆蓋到2028年，“以往在電商購物時，偶爾會碰到‘清庫存’的商品”。

對于眼下各平臺的即時零售活動，數位受訪消費者感受幾乎一致，即折扣力度大、品類豐富。

如在3C品類上，近期多個手機品牌推出新品，各大平臺幾乎都在抓住這波新品熱。廣州一位消費者告訴時代財經，其10月22日在美團閃購下單了vivo X300（12+512GB 版），疊加國家補貼和平臺補貼后僅4489元。

今年，各大電商巨頭對即時零售板塊的投入持續加碼。

淘寶閃購自4月底上線以來，加碼“籠絡”商家，截至10月15日，已有37000個品牌、超過40萬家品牌線下門店接入淘寶閃購，覆蓋數碼家電、美妝個護、家居生活等各個領域。

美團同樣在“雙十一”大促期間拉攏了多家品牌。

10月21日，鴻星爾克品牌門店啟動入駐美團閃購，美團方面對時代財經稱，預計截至今年底，鴻星爾克入駐美團閃購門店數將擴展至約4000家；此前一天，李寧品牌宣布與美團閃購達成合作，全國近千家門店入駐。

近日，京東亦提及京東本地生活將首次聯合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與“雙十一”，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面。

品牌加速入局，運動服飾扎堆試水

平臺的即時零售激戰中，品牌商家是關鍵供給。

“我們預計淘寶閃購會成為品牌接下來生意增長重要的新增量。12-18個月之內，品牌越早布局，越早提升這方面的認知，就越早能搶到這方面的紅利。”近期，阿里中國電商事業群淘寶平臺總裁處端在一場交流會上稱。

另據時代財經獲悉，今年“雙十一”大促前夕，某電商平臺高層密集走訪服飾、3C領域的多家頭部品牌商家，并與各品牌CEO直接展開對談，以敲定合作意向。

品牌亦在加速擁抱這一場浪潮。

其中，運動服飾品牌顯得尤為突出。下半年以來，安踏、361°、特步、蕉下等服飾品牌爭相將即時零售平臺作為渠道新高地。“我們曾困惑服裝如何與閃購結合，但確實看到了從30分鐘到2小時送達的需求在涌現。”李寧集團副總裁馮曄近日表示。

各家服飾品牌也在紛紛加碼“雙十一”。時代財經觀察到，“雙十一”期間，美團上361°某廣州門店打出了“滿199-15/299-30領券全場通用”“精選鞋服5折起”的優惠折扣。

361°方面對時代財經稱，今年“雙十一”，361°在渠道上聯動線上線下，接入美團閃購即時業務，實現全國門店商品全量同步，保障3-5公里范圍內小時級送達，同時結合大促流量高峰，聯動平臺開展專屬補貼活動。

零售運營商滔搏目前則與美團閃購、京東秒送建立合作。據介紹，“雙十一”期間，滔搏在即時零售渠道重點投放耐克、阿迪達斯等品牌的當季熱門鞋款、明星同款等產品，并利用各平臺大促流量資源支持以及推出滿減券等促進銷售轉化。

各大品牌逐步感受到即時零售的爆發力。

據接近滔搏的相關人士向時代財經透露，今年1-9月，滔搏即時零售銷售額月漲幅超30%，尤其在部分節日或季節變化節點，即時零售渠道迎來階段性銷售高峰，如今年“520”，滔搏運營的部分合作品牌在美團閃購上銷售規模環比增長400%；而今年“十一”前后，江浙滬等南方城市的棉羽長裝需求快速增長。

市場增量的驅動下，品牌商家們謀求擴大即時零售盤子。361°方面告訴時代財經，隨著市場需求的增長，361°可能會將閃購業務拓展到更多的城市和地區，同時也可能會考慮將更多的門店納入到閃購業務體系中，擴大業務規模。據了解，滔搏則計劃進駐更多即時零售平臺和渠道。

履約大考：門店爆單、平臺試點取消超時罰款

“雙十一”流量的集中爆發，對這場“閃電戰”帶來不小挑戰。

與傳統電商以天為單位的物流周期不同，即時零售用戶決策鏈條相對短，往往源于即時性需求，對配送速度更為敏感，因此履約時間被壓縮至“小時級”乃至“分鐘級”。10月23日，首次參與“雙十一”的淘寶閃購官宣部分門店將推出“超時20分鐘免單”服務，提升大促中用戶體驗。

這對背后的倉儲、揀貨、配送系統來說都是一場顛覆。

天貓總裁家洛在近期指出，閃購是一套系統工程，這套系統同時協調供給策略、地面履約體系與線上需求特征三套機制，“當用戶下單時，系統會自動識別周邊門店、庫存與騎手數量，只有訂單、門店和履約密度足夠高，閃購網絡才能成立。”

據時代財經實測，在淘寶閃購頁面打開某入駐品牌的商品，同一件商品存在兩種配送選擇。一種是常規快遞配送，另一種則可以選擇“閃購”配送，該方式根據用戶位置不同需支付8-15元運費，預計30分鐘到1小時內送達。據某即時零售平臺人員稱，這類閃購訂單一般會由離用戶最近的門店接單、員工打包，隨后由外賣員上門取件配送。

也就是說，即時零售的履約較為依托線下門店與即時配送團隊。

這種配送模式下，線下門店的角色不再僅是銷售終端，還承擔了前置倉的功能。據屈臣氏某門店銷售人員透露，該門店面積較大且后端銜接倉庫，店員原本輪流排班，每人負責一小時的訂單揀貨工作。但隨著 “雙十一”大促開啟，門店推出“199 - 60”優惠券后，線下外賣訂單量激增，“有時候訂單高峰期，根本沒法做銷售工作，光揀貨就能忙一整天”。

社交平臺上也有網友反饋，絲芙蘭等零售門店在“雙十一”期間，門店地面常會堆放著一排已打包好的外賣包裹。

另據時代財經了解，一些門店分布不密集的品牌，則會通過前置倉等供應鏈布局搶占即時零售市場，它們會挑選高頻、爆款品類入庫，同樣保證小時級送達。近期，菜鳥供應鏈業務就已接入淘寶閃購。時代財經從菜鳥處獲悉，菜鳥為淘寶閃購打造的倉配小時達服務正加速拓展至國內核心城市，覆蓋美妝個護、家電數碼、服裝服飾等多個品類，服務更多品牌商家。

前端爆單，后端配送履約壓力并不小。

“現在啥都能送。”某外賣平臺騎手向時代財經表示，自己近期接過客單價最高的一筆外訂單是一件500多元的棉服，下單時間在晚上8點多，其提到，身邊有外賣員接到過蘋果手機的外賣訂單。

在該騎手所在的片區，自9月22日非餐飲即時零售業務力度加大后，騎手的配送價格也同步調整，當前配送起送費5元起步，平臺根據訂單的配送公里數、不同時段額外給予一定補貼。不過據其了解，部分地區配送費則有微小下調。

隨著外賣配送場景的復雜性提升，各大外賣及即時配送平臺亦對騎手生態進行優化。

10月16日，京東外賣就宣布在全國25個城市試點取消騎手訂單超時罰款，改為啟用“服務分”管理機制，騎手若出現配送超時將不再直接扣除現金，而是依據超時區間扣除相應服務分，推動管理方式從處罰約束向正向激勵轉變。此前8月，美團方面也表示計劃在2025年年底前全面取消眾包騎手的超時罰款。

隨著即時零售業態加速爆發，從前端倉儲到后端配送，將是一場更考驗銜接效率的“配合賽”。