界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

野心滿滿的中國飲料公司正在高調出海。

它們過去一年在海外的動作變得頻繁。譬如東鵬目前將東南亞作為重點海外陣地。它在2025年半年報以及港股招股書中宣稱，印尼工廠建設已經進入籌備階段，計劃2026年上半年投產。此外，這家公司還在印尼和越南設立子公司。以及正在建設中的海南和昆明生產基地也將面向東南亞市場。

元氣森林則在今年夏天加速沖向海外的超市貨架。冰茶在6月進入印尼的主流便利店系統Alfamart，8月好自在紅豆薏米水打入了韓國Costco，以及8月氣泡水在英國連鎖超市Tesco上架。

臨近內地的中國港澳也成為目標市場。今年夏天，東方樹葉的巨幅廣告出現在中國香港的巴士上，找來佘詩曼代言的這個無糖茶巨頭，開始滲透進當地的便利店商超，并卷起“價格戰”。

但整體來說，瓶裝飲料的出海看起來似乎沒有現制茶飲那樣“迅猛”。

從規模上來說，現制茶飲頭部品牌的海外門店總數在今年已經達到數千家。譬如蜜雪冰城截至今年上半年的海外門店數量達到4733家，覆蓋12個國家，主要集中在東南亞，海外收入占總營收比例也從2024年的8.2%提升至2025年上半年的11.7%。霸王茶姬在今年上半年海外門店數量達到208家，同樣把東南亞作為重點。喜茶則在今年8月海外開店超過100家，美國成為其門店數量最多的海外市場。

實際上，這是由行業特性、市場競爭格局和品牌策略差異共同決定的。

中國的現制茶飲可以通過品類創新在海外制造出差異化，但瓶裝飲料卻要在海外國際巨頭與本土品牌林立的夾縫中撕開市場口子。

與現制茶飲可以自己開設門店不同，瓶裝飲料出海的“生死線”，也幾乎被渠道緊緊控制。

這也是為什么過去很多中國瓶裝飲料也在通過外貿出口的方式進入海外，但大多數和其他包裝食品一樣，只擠在海外華人超市的貨架。

“中國產品在過去有一個固有的出海路徑，就是先通過經銷商進入華人超市，再嘗試性地進入一些本土超市，但想進連鎖的商超大系統就比較難。”飲料品牌有叢氣的聯合創始人唐順躍在采訪中告訴界面新聞，他在近年來也一直在海外市場做測試，試圖摸索出一條通路，將茶飲料賣到中國內地以外的市場。

“連鎖商超大系統都是全國性的，集中度非常高，里面的中國食品或者亞洲食品的專區并不多，很難匹配到需求。”而唐順躍也對界面新聞透露稱，對于新品牌來說，想要進國外這樣的大系統渠道，可能要通過代理商花一年甚至更長時間。

元氣森林也把“攻克”海外市場主流商超渠道作為出海的重要進展。

元氣森林在采訪中告訴界面新聞，海外拓展現階段主要靠銷售團隊和經銷商來做。自2019年首次出海，在2024年1月完成在全美主流渠道Costco的布局，則成為一個標志性進展。

“從檢驗供應商資格、到考察倉庫衛生及整個操作流程，僅這一過程就要花費3到4個月。Costco對在售產品有著極為嚴苛的評估體系，這其中對生產和食安環節的審核是最嚴格的一環。”元氣森林對界面新聞表示，其位于湖北咸寧的工廠作為鋁罐氣泡水的生產基地，在2023年上半年收到Costco的審廠通知，僅食品安全涉及的審核條款就多達200多條。

但在飲料行業人士看來，北美市場盡管有很大挑戰，但對于出海來說卻是一個理想的目的地。

“歐洲市場相對分散，其實出海主要的市場還是北美和東南亞，北美的消費體量龐大，購買力高，也容易把價格做上去。”唐順躍告訴界面新聞。

另外大量飲料沖向東南亞，除了這里距離中國較近、在人力成本上有優勢外，被稱作“飲料天堂”的原因是常年高溫，當地人習慣于大量消費各種各樣的飲料產品。

但無論是北美還是東南亞，飲料都是一個高度本地化的行業，中國品牌闖入想要和本地品牌競爭并非易事，而是要針對當地市場做差異化。

元氣森林在市場調研中發現，印尼的消費者則更愿意為“新奇好喝”買單，而印尼當地飲料產品可選空間有限，當地人很多并非沖著無糖購買，而是看中了其產品帶來的新鮮口味。

進入印尼市場也花費了一番功夫。元氣森林對界面新聞稱，此前在印尼的貨架上，中國的食品飲料非常少，一方面是食品飲料門檻不低，另一方面是由于地緣政治國情相對都比較復雜，而且是伊斯蘭國家，很多產品有進入準則的合規性。

要在印尼境內銷售，就需要為每一個產品、每一個口味申請BPOM認證；要在主流渠道便利店超市等主流渠道銷售，就要為工廠和產品申請清真認證——這兩個認證是進入印尼市場的鐵門檻。以清真認證為例，要求對工廠、每一支生產原料、生產流程、產品規格都進行檢測，配合不好可能耗時6個月以上。

在經歷一系列復雜的認證后，元氣森林的飲料已經進入印尼元氣森林和當地頭部便利店連鎖渠道Indomaret和Alfamart，以及頭部連鎖超市系統Lion Superindo和Yogya Group。

元氣森林也對界面新聞證實，目前還沒有計劃在海外拓展供應鏈。

東鵬則目前以更“重”的商業模式出海——計劃在海外建廠。

飲料品牌在海外建廠的一個原因是想要降低供應鏈成本，因為這類單件較重的產品市場也依賴運輸半徑。而東南亞市場之所以也并不容易闖入，是因為中國品牌出口后缺少價格優勢。

“在東南亞做飲料首先要面對一個問題，這里的飲料太便宜了。”唐順躍對界面新聞說。

作為主打功能飲料的東鵬來說，它需要再東南亞市場直面紅牛等品牌的競爭。這家公司在財報中提到，它通過“反向定價”原則來確保產品的價格競爭力。這一策略的核心是先了解目標市場的價格區間，再在區間內設定有吸引力的定價，并通過供應鏈優化、成本控制等手段確保運營。

如果東鵬在東南亞的工廠產能得以釋放，使用當地供應鏈也有助于降低運輸成本，進而降低終端零售價格。

但目前來看，東鵬的海外業務整體仍占比不高，還難以承擔起新增長點的大任。根據財報，東鵬飲料2025年上半年其公司總營收107.37億元，而海外市場僅貢獻了1481萬元，營收占比約0.14%。

而這或許也說明，盡管出海被很多消費品公司視作開辟新戰場的戰略，也成為公司在資本市場講出的新故事，但真正落地執行以及做出成績，仍需要站穩腳跟并持續接受當地市場檢驗。