界面新聞記者 | 宋佳楠

11月4日，據藍鯨新聞援引蘋果線下經銷商消息，近日蘋果中國區再次向授權經銷商發布通知，要求所有線下授權經銷商不得與任何電商平臺合作，嚴禁在電商、社交、直播等線上平臺進行產品展示、推廣或銷售，含一件達、小時達等服務。

一份蘋果發給授權經銷商的合規承諾函顯示，經蘋果公司核查，任何違反上述規定的行為，包括但不限于在線上渠道銷售商品、跨區域竄貨，均視為嚴重違約。如有違規行為被蘋果公司發現，將直接取消授權，同時家具銷毀等產生的各類費用全部由授權經銷商承擔。

上述報道還提到，深圳某蘋果經銷商負責人透露，相關規定此前已存在，只是近期再次要求嚴格執行，核心目的是防止打亂價格體系。

不過，據界面新聞了解，該規定更多針對經銷商利用線上平臺竄貨的情況，像是一些電商平臺的即時零售業務，若接入的店鋪為蘋果官方的授權專營店則不受影響。

今年9月10日，淘寶閃購曾宣布iPhone 17全系列新品在該平臺首發，國內有4000多家Apple授權專營店上線淘寶閃購，覆蓋300多個城市。

而美團閃購、京東秒送的合作方也均為蘋果官方的授權專營店。9月19日，美團閃購宣布iPhone 17系列新品在其全國Apple授權專營店同步開售，提供正品現貨30分鐘送達服務。

其他一些未獲得蘋果授權的電商平臺或受到一定影響。但有行業人士告訴界面新聞，蘋果對其價格體系把控一直非常嚴格。

蘋果在中國的銷售渠道主要分為直銷和間接渠道。直銷渠道線上包括蘋果官方網站、入駐天貓的Apple Store官方旗艦店，今年8月還入駐了抖音商城。線下則是其在主要城市開設的Apple Store零售店。

其間接渠道涵蓋大型連鎖零售商如蘇寧易購、順電等，Apple優質經銷商如英龍華辰、iSpace等，以及電信運營商營業廳，像中國移動、中國聯通、中國電信的大型營業廳。

線上授權經銷商則包括京東、唯品會、山姆會員商店等，以及眾多線下授權經銷商，例如以愛施德為代表，旗下Coodoo品牌自營APR門店（蘋果優質經銷商門店）達236家，還同步服務超2000家第三方授權網點，覆蓋各級市場，并開展即時零售業務。

事實上，在商品流通領域，竄貨是渠道管理中常見的現象，尤其在品牌化、區域化分銷體系中頻繁出現，其本質是經銷商或銷售終端突破品牌方劃定的區域銷售范圍，將商品跨區域銷售至非授權市場的行為。

竄貨的關鍵特征有三：一是違規性，即違反品牌方“區域獨家分銷”“限定渠道銷售” 等協議條款；二是逐利性，核心動機是利用不同區域的供貨價、零售價差異套利；三是破壞性，直接沖擊目標區域的正常銷售秩序，打亂品牌預設的價格體系。

例如，某品牌在A省給經銷商的供貨價為800元/件，建議零售價1000元；而在消費能力更強的B省，供貨價850元、零售價1100元。若A省經銷商將貨物以900元/件的價格賣給B省的零售商，便構成竄貨——A省經銷商賺得額外利潤，B省合規經銷商卻因價格劣勢失去客戶。

竄貨看似是經銷商的“個體行為”，實則會對品牌、合規渠道商及消費者造成連鎖影響，不僅會導致同一商品在不同區域出現“低價亂價”，也會擠壓合規經銷商的利潤與生存空間。

在當前的市場競爭環境下，蘋果加強對線下經銷商線上銷售的管控，有助于維護其價格體系的穩定，并為扭轉大中華區的業績頹勢打基礎。

蘋果最新公布的2025財年第四季度財報顯示，大中華區收入為144.93億美元，同比下降3.6%，成為該季度蘋果全球各區域市場中唯一收入下滑的市場；整個2025財年，大中華區收入643.77億美元，同比下降3.85%。