撰文 | A&B
來源 | 藝術商業

將指針撥回至2017年初，由Kim Jones主導的Louis Vuitton X Supreme聯名系列正式發布并創造了現象級的轟動，這股風潮一直持續到了現在。近年來，聯名款作為最常用的營銷推廣手段之一活躍于各大品牌之間，聯名的形式也是五花八門，譬如RIO雞尾酒與六神花露水的聯名，氣味圖書館與大白兔奶糖的聯名（AB君已經感受到了鼻腔和味蕾的雙重共振）……層出不窮的聯名款一直在挑動著人們的眼球和神經。

氣味圖書館與大白兔的聯名香氛，曾一度在網絡引起轟動

在眾多的聯名形式中，品牌與藝術家聯名是其中重要的一個類別。相比傳統的IP授權，品牌與藝術家之間的聯名合作更加注重以一個概念為出發點，進行產品的共創。一個好的聯名既要符合品牌固有的形象和認知，也要善于借由藝術家的風格魅力為品牌加分。

正值農歷虎年，象征著勇氣和力量的虎受到各大品牌的狂熱追捧，紛紛推出與虎相關的聯名系列。而能否在商業混戰中占據上風，就要考驗品牌的功力了。今天我們從虎年的這波聯名熱潮出發，為你詳細解讀品牌與藝術家的合作密碼。

Gucci虎年限定款

同樣的老虎，不同的打法

品牌與藝術家的新年聯名款可以類比為一篇命題作文，既然是命題作文，之前的積累和經驗就是制勝的關鍵。從這個程度上來看，與熟悉的藝術家合作總是一個穩妥的解決方案。譬如，早在Dior 2021秋季男裝之時，美國知名涂鴉藝術家 Kenny Scharf便曾受邀參與。近日，雙方的虎年合作款也正式揭曉。Kenny Scharf以其標志性的涂鴉線條繪制了老虎形象，穿插于鞋履、Hoodie以及包袋、外套之中，色系則以紅藍白為主，潮流趣味十足。

迪奧 x Kenny Scharf 2022虎年合作款

再譬如Gucci的創作總監Alessandro Michele設計的全新老虎圖案系列靈感來源于品牌合作插畫師Vittorio Accornero在1960年代創作的色彩斑斕的大自然圖卷，同時，Michele在其中融入了浪漫強烈的個人風格，該系列在亮相后獲得了眾多好評和關注。不過，吊詭的是，品牌為這一系列所拍攝的廣告卻因有真老虎出鏡，而受到世界動物保護協會的強烈抗議，可見自由創意也要拿捏好一定尺度。

Gucci虎年限定款，該廣告在發布后，引起了動物保護者的抗議

另一個衡量聯名款成功與否的關鍵是該聯名本身的創意指數，畢竟從本質來講，聯名款是一門營銷學的課題，相比較產品、商業效益本身，品牌更關心如何在短期內博得更多眼球，在社交媒體上引起發酵。

Balenciaga此次的新春系列就沒有走傳統路線，而是提取了老虎的色彩并轉化為更適合品牌風格的熒光橙色，同時選用虎紋用于品牌的多個經典產品，避免了印花式的同一化創作。此外，品牌還邀請藝術家 Pablo Rochat 和攝影師 Chris Maggio 共同執導全新創意廣告大片，以巧思展現新春佳節與家人團聚的樂趣與喜悅。無論是從產品還是營銷方式都走出了自身的特色和亮點。

Balenciaga虎年創意廣告

另外一個充滿創意性的案例是，在成都遠洋太古里開幕的大陸第三個路易威登之家，以即將到來的壬寅虎年為契機，特別打造了毛茸茸的虎年藝術裝置。隨處可見的虎尾身影無疑讓這座空間增加了活潑與童趣。

路易威登之家，成都

當然，更理想的情況是，將與藝術家聯名本身作為品牌文化建設的一部分，并持續增強聯名款在受眾心中的形象和認知。這一方面的典型案例，優衣庫的UT自然不必多說，為優衣庫帶來了巨大的關注和效益。

VANS的生肖系列也逐漸成為品牌的一個標志性產品。自2013年起VANS便在中國農歷新年之際推出生肖聯名系列，通過與本土藝術家合作以支持和推動青年文化發展。時至今日，VANS生肖限定已經成為鞋圈的定期節目，每次推出都人氣爆棚。VANS歷來合作的藝術家包括陳天灼、彭磊、趙趙等等。今年 Vans 與中國當代藝術家陳英杰（HUATUNAN）推出聯名合作，以“餓虎”為主題，從其作品《饑餓生存》中獲取靈感，將中國傳統哲學通過潑墨筆觸構建出一場與老虎的無聲對話，傳遞不斷探索、無畏冒險的理念，共同致敬 Off The Wall 精神。

VANS虎年聯名系列

另外需要特別指出的是，國產品牌近年來在與藝術聯名的動作上，也來勢洶涌，不管是聯名的方式還是產品都讓人眼前一亮。

香氛品牌觀夏將傳統木版年畫技藝融入虎年限定款

品牌為什么熱衷于藝術聯名？

當然，生肖聯名只是眾多藝術家聯名款中的冰山一角。至少從三十年代達利的龍蝦裙開始，我們就可以持續看到越來越多的藝術家把他們的理念注入時尚品牌，為一件件時尚單品賦予文化氣息。如果說，此前和藝術家的合作更多是限于時尚品牌、奢侈品牌的范疇，今天的聯名合作已經滲透到了汽車、餐飲、科技等等不同的領域和行業。

保時捷 X Richard Phillips

品牌與藝術家聯名合作無論對品牌還是藝術家來說，益處都是顯而易見的： 1.獲得源源不斷的靈感和創意。創意是品牌的推動力，尤其是消費時代，品牌需要定期推出不同系列的產品以滿足消費者求新求變的大量需求，然而只依靠品牌內部來提升創意總是有限的，與藝術家合作能夠從不同人的身上獲得源源不斷的靈感源泉。

Dior Lady Art X Genieve Figgis

比較典型的案例如迪奧推出的Dior Lady Art藝術創作計劃，以其旗下經典的Lady Dior包款作為載體，邀請不同領域藝術家發揮創意，并且已經持續了6年。藝術家通過各具特色、天馬行空的創意將手包作為他們的畫板，盡情揮灑。

Dior Lady Art X 張桓

2.提升/扭轉品牌的固有形象。用戶是品牌賴以生存的根本，一個品牌總會在它的發展過程中積累一定的固有客群，但也會給品牌獲取其它客群帶來一定障礙，如何獲得新的用戶或許是經濟下行期每一個品牌都需要做的功課，而和藝術家合作無疑能夠讓品牌有一個全新的亮相。

一個經典的轉型案例是，2018年，李寧通過與青年設計師合作推出“悟道”“鳳舞”“藏易”等一系列充滿中式韻味的主題產品，以“國潮”之名重獲新生。近年來，李寧也一直熱衷于與藝術家合作，包括與空山基打造“運動的藝術”聯名系列，與新媒體藝術家陸揚合作概念視覺影片《運動的藝術》等等，以樹立潮流、前衛的品牌形象。

李寧X空山基

3.打造個性化體驗，塑造社交媒體現象級傳播。以當下最具消費潛力的Z世代為例，商業高度繁榮的成長背景培養了他們更加多元的消費偏好，也使得他們更加注重具有品質的體驗性消費；另外，受到“自我獎賞”的驅動，年輕消費者更容易被創意營銷所吸引。因此，以限量、體驗為賣點的限量款能夠受到年輕一代的追捧也就不足為怪。

UCCA卡特蘭展覽與餐飲品牌gaga的聯名合作

聯名款的背后

在“萬物皆可聯名”的當下，品牌與藝術家聯名看似是一筆穩賺不賠的買賣，但是在這種營銷模式火爆的同時，也暴露出一些問題：設計上的千篇一律，一股腦的跟風，為了博取眼球無所不用其極…… 說到底，品牌與藝術家的合作，和則雙贏，逆則俱傷，不成功的聯名既是對品牌的消耗，也是對藝術家的消耗，譬如此前敦煌博物館與電子煙、喜茶與杜蕾斯的翻車案例，就給品牌造成一定的負面影響。

一次成功的聯名一定是建立在相似的價值觀、使命感，以及對受眾深度了解的基礎之上。從這點來說，一直擅長走創意路線的品牌在推出藝術聯名款時，更容易讓受眾接受產品，反之則有可能被當成是沒有誠意的噱頭，而無人問津，正如市場專家Toni Eagar所述，“如果受眾不相信合作為了真正的‘創造’而努力，那么它很可能會失敗”。如果它們看起來真實可靠，就可以避免這種情況。

指望一次聯名能夠拯救品牌無疑是不切實際的想法，但能確定的是，在激烈的數字營銷世界中，品牌需要創造性的思考才能贏得消費者的關注和忠誠度，藝術作為創意的產物也必將成為品牌長期建設中的重要一環。