文丨財聯社

直播電商第一股，或許馬上就要來了。1月5日晚間，新東方在線發布公告稱，董事會建議將公司名稱由新東方在線科技控股有限公司，更改為東方甄選控股有限公司。

▍新東方在線擬更名為東方甄選

談到更名的原因，新東方在線在公告中提到，因為認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可為公司帶來的長遠增長潛力，同時，目前的名稱并未完全涵蓋所有的業務線及在主要營運地點為客戶所熟知的品牌。

新東方在線表示，新英文名稱及雙重外文名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景。按計劃，新東方在線將于2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。

2021年7月“雙減”政策落地，K12教育全行業面臨轉型。身處漩渦中心的新東方在線開始業務重組，并在當年12月布局直播電商，成立以農產品帶貨為核心的東方甄選品牌。

當時，新東方創始人俞敏洪親自帶隊，為東方甄選首場直播帶貨引流。2022年6月，直播了半年毫無起色的東方甄選，憑借主播們的雙語和知識直播，突然火速出圈，成為直播電商界的一名新星。

毫無疑問，直播帶貨現已成為新東方在線最突出的業務。第三方平臺數據顯示，2022年6-12月，東方甄選系列所有賬號累計GMV達59.37億元，全矩陣粉絲突破3700萬。2022年7月份以來的6個月內，東方甄選有5個月為抖音月度帶貨榜榜首，僅2022年11月位居第二。

多名直播電商行業人士都向記者表達了這么一個觀點，東方甄選最核心的就在于其獨特的文化和人設基因，在行業里已經奠定了競對短期內難以復制的差異化壁壘，而且這半年來，團隊的主播團隊搭建、選品排品、銷售節奏以及日常運維，成長非常迅速。

招商證券認為，東方甄選品類/賬號矩陣擴張、自營品發展及主播孵化將為公司帶來多重機遇，預計2023財年GMV（商品交易總額）將達90億元人民幣，2024財年將同比增長12%。

2022年6月出圈之后，市場曾認為東方甄選的爆火流量難以持續，未來直播間人氣可能下滑，影響帶貨效果。發展半年來，東方甄選不管是帶貨GMV還是直播間人氣，始終保持穩定增長狀態，這或許是新東方在線此番決定更名的底氣所在。

▍發力自營和供應鏈建設

憑借新東方老師們“有文化”的直播輸出，東方甄選現已步入抖音頂流直播間隊列，并以抖音為核心陣地，實現多平臺的流量覆蓋。

目前，除主賬號東方甄選外，公司還開通了垂直類直播帶貨賬號，包括東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒，前三個賬號現在粉絲數均超過百萬。此外，東方甄選還先后入駐了小紅書、快手、微信、淘寶等多個平臺。

另外，鑒于東方甄選所選的農產品賽道，相較而言，在品控和供應鏈方面要求更為嚴格。俞敏洪曾在其微信公眾號上寫道：“開心和壓力是同在的。突如其來的平臺繁榮，弄得我們也措手不及。比如供應鏈，一下子涌上來，要建立優質供應鏈資源，需要更多的專業人士。”《科創板日報記者》注意到，2022年下半年開始，東方甄選還在發力自營產品和供應鏈建設。

2022年8月，東方甄選上線了獨立App，此舉被外界視為東方甄選“自立門戶”，進一步沉淀自身品牌流量池，發力東方甄選自營產品的表現。在該App內，“甄選自營”被列為第一個商品類目。

直播電商從業者“磚先生”告訴《科創板日報》記者，自營相當于貼上了東方甄選的品牌（信任），在這個鏈路中，全程參與者僅有平臺、源頭產區或廠商等，平臺對產品質量、銷售渠道、定價都有一定的話語權，而且，中間成本得以大幅縮減，產品毛利率提升。

在物流方面，2022年8月，東方甄選也已經與順豐、京東物流達成合作，進一步完善供應鏈。在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，東方甄選計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。

順豐方面，東方甄選自營產品常溫倉發貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區域。以北京冷凍倉為例，其可覆蓋范圍東北、華北地區。京東物流方面，東方甄選自營產品的同城訂單，可實現即日達或次日達，跨省訂單承諾72小時送達。

▍公司：有信心下一財年實現盈利

“雙減”落地之后，新東方在線一方面是寄希望于直播電商轉型，從東方甄選的表現來看，轉型已經取得了階段性勝利；另一方面，則是在剝離K12業務后，繼續做好留存業務。

2022財年是新東方在線轉型后第一份“成績單”，財報顯示，2022財年新東方實現實現營收8.99億元，同比下降36.7%，期內虧損5.34億元，同比收窄67.8%。

隨著業務的重組，2022財年新東方在線留存下來的業務包括：海外備考、出國咨詢、針對成人及大學生的國內考試業務。此外新東方還推出包括游學與研學營、教材和數字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備等新業務。

根據財報數據，留存業務表現穩定，其中海外備考和出國咨詢業務同比增長了6%和16%，針對成人及大學生的國內考試業務同比增長約30%。新業務方面，2022財年新東方在線直播電商總營收為2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。

新東方在線稱，對剩余業務的可持續盈利能力以及新業務的增長和利潤潛力充滿信心。對于新業務而言，需要時間才能全面開花，但可以證明公司正朝著正確的方向前進，有信心在第一季度實現扭虧為盈，并在2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日）全年實現盈利。