文｜新消費(fèi)智庫 井尋

編輯｜竺天

3月29日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon披露2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

2022財(cái)年，lululemon凈營收81億美元，同比增長30%；第四季度，其凈營收同比增長30%至28億美元；北美業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)均分別同比增長29%和35%。

具體到中國大陸市場，2022財(cái)年第四季度，該部分業(yè)務(wù)營收同比增長超30%，三年復(fù)合增長率超50%。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，lululemon在中國大陸市場仍有巨大潛力，2023年第一季度也穩(wěn)定延續(xù)了這一增長勢頭。

lululemon對中國大陸市場的重視不言而喻。近日，其位于上海靜安嘉里中心的亞太最大門店全新開業(yè)，除了全系列產(chǎn)品的精彩呈現(xiàn)，更打造了lululemon進(jìn)入中國市場以來最大的一次產(chǎn)品試穿活動(dòng)——Align?快閃試衣間。

進(jìn)軍中國大陸市場以來，lululemon通過其不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品力、以門店為核心的社區(qū)文化建設(shè)、差異化的本土運(yùn)營，正獲得越來越多中國消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴，在達(dá)成“Power of Three×2”增長計(jì)劃的道路上繼續(xù)邁進(jìn)。

lululemon全球開店655家，亞太最大門店落地上海

從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，lululemon在全球范圍內(nèi)持續(xù)保持增長勢頭。

對此，lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示，無論是從產(chǎn)品品類、銷售渠道還是市場區(qū)域發(fā)展而言，第四季度的表現(xiàn)十分均衡，在充滿變化的運(yùn)營環(huán)境中，lululemon依然超越了年度營收目標(biāo)。

在拓展國際業(yè)務(wù)時(shí)，lululemon的DTC（direct to consumer）模式扮演了重要的角色，比如在中國大陸市場，天貓、京東、微信小程序?yàn)榇淼碾娚糖溃统蔀橹匾匿N售和營銷陣地。

按固定美元計(jì)算，其2022財(cái)年第四季度可比門店銷售額增長17%，DTC渠道凈營收增長39%。從全年來看，可比店銷售額增長19%，DTC渠道凈營收增長35%。

lululemon在全球范圍內(nèi)持續(xù)增長的另一個(gè)重要表現(xiàn)，是門店數(shù)量。截至2022財(cái)年末，lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門店；在2022年新開的81家直營店中，中國新增31家，占全球新開店總數(shù)的38%。

近日，lululemon亞太地區(qū)最大門店也落地上海靜安嘉里中心。該店是lululemon進(jìn)入中國市場后開設(shè)的首批門店之一，歷時(shí)數(shù)月的精心籌備和擴(kuò)店升級，于2023年3月23日開始營業(yè)。門店呈現(xiàn)lululemon全系列產(chǎn)品，涵蓋瑜伽、訓(xùn)練、跑步、網(wǎng)球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場景。這一門店的全新開業(yè)，也體現(xiàn)了品牌對中國大陸市場的承諾。

lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，得益于在門店布局、數(shù)字渠道、人才培養(yǎng)等多方面的投資推動(dòng)，2022財(cái)年第四季度，lululemon中國大陸營收較去年同期增長超過30%，三年復(fù)合增長率超過50%。

對于lululemon 2022財(cái)年整體的優(yōu)異表現(xiàn)，Calvin McDonald歸功于創(chuàng)新的產(chǎn)品、突出的客人體驗(yàn)和戰(zhàn)略市場拓展，其表示，2023年，lululemon也將繼續(xù)“Power of Three×2”的增長計(jì)劃。

據(jù)透露，2023財(cái)年第一季度，lululemon預(yù)計(jì)凈營收將在18.90億美元至19.30億美元之間，增長約18%。整個(gè)2023財(cái)年，lululemon預(yù)計(jì)凈營收將在93億美元至94.1億美元之間，增長約15%。

“Power of Three”，如何推動(dòng)lululemon持續(xù)增長？

lululemon的“Power of Three”增長法則，包含產(chǎn)品創(chuàng)新、客人體驗(yàn)和市場拓展三大戰(zhàn)略支柱。讓外界好奇的是，這一法則是如何被踐行的，為何能快速助其打開市場并實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長？

先看產(chǎn)品創(chuàng)新，除了核心的瑜伽系列，lululemon的跑步、訓(xùn)練、男裝、日常通勤等品類也正被更多消費(fèi)者了解和喜愛。

除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，lululemon吸引許多消費(fèi)者的一大法寶，是其打造的客人體驗(yàn)，而以門店為核心的社區(qū)，是lululemon與客人建立聯(lián)結(jié)、提升客人體驗(yàn)的關(guān)鍵。

多年來，lululemon以門店為中心打造有愛互動(dòng)的社區(qū)，不同城市的門店大使和產(chǎn)品教育家，不僅負(fù)責(zé)向客人介紹產(chǎn)品，更會(huì)因地制宜開展豐富的社區(qū)活動(dòng)，向消費(fèi)者分享品牌文化和理念，共同享受熱汗式生活的快樂。

位于上海靜安嘉里中心的lululemon亞太最大門店近日開業(yè)，就邀請了原門店大使、現(xiàn)lululemon中國瑜伽大使Yang回歸，帶領(lǐng)社區(qū)伙伴習(xí)練瑜伽。此外，從點(diǎn)燃全民健身熱情的“夏日樂挑戰(zhàn)”活動(dòng)，到響應(yīng)“世界精神衛(wèi)生日”的“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)，以及中國新春期間的“新年好狀態(tài)”，lululemon持續(xù)圍繞“好狀態(tài)”舉辦一系列線上、線下社區(qū)活動(dòng)，從身體、心理和社交維度，鼓勵(lì)人們運(yùn)動(dòng)、聯(lián)結(jié)、成長，活出好狀態(tài)。

在不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨(dú)特的社區(qū)運(yùn)營背后，lululemon向消費(fèi)者傳遞的是，作為一個(gè)以瑜伽為靈感起源的品牌，致力于提升人們的幸福感和好狀態(tài)，包括身體、心理和社交維度。

這樣多元化的設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)瑜伽服飾應(yīng)用于單一場景的局限，讓女性能夠在運(yùn)動(dòng)和日常狀態(tài)之間切換自如，又符合年輕消費(fèi)者對舒適和時(shí)尚元素的追求。

除了產(chǎn)品，lululemon的大使形象、活動(dòng)主題、社群文化，也始終凸顯品牌主張真實(shí)、自由、積極的態(tài)度。最近，lululemon在線下門店和線上渠道發(fā)起的“穿Align??去投入”全球品牌活動(dòng)，鼓勵(lì)Z世代自在表達(dá)，探索自我好狀態(tài)。

對經(jīng)歷過新消費(fèi)浪潮洗禮的年輕一代消費(fèi)者來說，真正能夠讓他們?yōu)橹I單的，不僅僅是適配生活場景、符合消費(fèi)需求的好產(chǎn)品，更是能夠打動(dòng)人心、引發(fā)共鳴的生活理念與文化主張。