界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

珀萊雅日前發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)，依然保持雙位數(shù)增速。報(bào)告期內(nèi)，珀萊雅營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.15%至19.65億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20.72%至2.98億元。

分品類看，主品牌珀萊雅、悅芙媞等護(hù)膚類產(chǎn)品仍是主力，營(yíng)收達(dá)16.54億元，占比84%；美容彩妝類，即珀萊雅旗下的美妝品牌彩棠營(yíng)收2.33億元，占比12%；洗護(hù)類，包括洗護(hù)品牌Off&Relax和驚時(shí)Awaken Seeds的營(yíng)收為7520萬(wàn)元，占比4%。

前三季度，珀萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)32.72%至69.66億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)33.95%至9.99億元。

第三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^上半年放緩，主要與中國(guó)美妝市場(chǎng)的大促節(jié)奏有關(guān)。相較于上半年的三八節(jié)、618以及年末的雙11大促，7月至9月的營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)平淡。珀萊雅過(guò)去三年的表現(xiàn)也是如此，第三季度營(yíng)收增速基本保持在20%出頭，前三季度營(yíng)收增幅在30%出頭。

在美妝市場(chǎng)整體冷淡的情況下，這能稱得上是逆勢(shì)增長(zhǎng)。國(guó)際統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月化妝品類社會(huì)消費(fèi)品零售額同比下滑1.0%，其中7月、8月和9月分別下滑6.1%、6.1%和4.5%。

然而在利潤(rùn)方面，珀萊雅未能延續(xù)2023年的增速。2023年前三季度，珀萊雅歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50.60%，為近七年同期最好水平；而今年放緩至33.95%。一定程度上這與今年雙11提前導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加有關(guān)。

針對(duì)今年“史上最長(zhǎng)”雙11的營(yíng)銷和備貨準(zhǔn)備等，也影響了珀萊雅的現(xiàn)金流。前三季度，珀萊雅經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流量大幅下滑49.44%，該公司解釋稱，這是由于銷售費(fèi)用增加，今年大促支付節(jié)點(diǎn)較上年提前；以及支付貨款增加。第三季度，珀萊雅的產(chǎn)量較上年增長(zhǎng)13%，達(dá)4567萬(wàn)支，這也是2021年以來(lái)產(chǎn)量最高的一個(gè)季度。

雙11對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō)不僅是沖刺銷售目標(biāo)，也是展示行業(yè)地位和增強(qiáng)品牌力的機(jī)會(huì)。2023年雙11，珀萊雅品牌打敗外資美妝大牌登頂天貓美妝品類榜單，被視為國(guó)貨美妝崛起的代表。今年正在進(jìn)行的雙11中，珀萊雅也保住了第一的位置，在天貓預(yù)售首日美妝榜和截至10月23日的美妝累計(jì)成交榜中均排名第一，第三方數(shù)據(jù)顯示珀萊雅也是抖音平臺(tái)雙11預(yù)售首周的護(hù)膚品類銷量冠軍。當(dāng)然，這些成績(jī)要在第四季度業(yè)績(jī)中才能體現(xiàn)。

不過(guò)珀萊雅也并非高枕無(wú)憂。作為中國(guó)美妝市場(chǎng)的“新王”，它尚無(wú)法擺脫被國(guó)際美妝大牌或國(guó)貨黑馬追趕、超越的危機(jī)感。

前者在中國(guó)市場(chǎng)扎根深厚，在品牌、產(chǎn)品和渠道尤其是線下渠道方面都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，背靠的研發(fā)體系往往也更為成熟。后者同樣是珀萊雅無(wú)法忽視的對(duì)手，它們和珀萊雅一樣更熟知本土市場(chǎng)，何況有珀萊雅這樣的領(lǐng)跑者在先，它們也不難復(fù)制其中的成功經(jīng)驗(yàn)。

例如對(duì)珀萊雅崛起起到關(guān)鍵作用的大單品策略，已經(jīng)為同行們所借鑒。今年雙11期間，巨子生物旗下的可復(fù)美就是憑借膠原棒次拋精華這一單品，成為國(guó)貨美妝中搶眼的黑馬。天貓雙11開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)晚，可復(fù)美膠原棒成為美妝品類的首個(gè)破億單品，可復(fù)美品牌在天貓預(yù)售首日美妝榜上的排名也從去年的第11上升到第4。

珀萊雅自身也要面對(duì)如何再造下一個(gè)大單品的問(wèn)題。從珀萊雅天貓旗艦店內(nèi)的銷售情況來(lái)看，目前珀萊雅銷量前三的產(chǎn)品仍是在此前大單品基礎(chǔ)上迭代的紅寶石面霜3.0、雙抗精華3.0和源力精華3.0。相較之下，該品牌在2023年試水高端的“能量系列”的銷量要遜色許多。

值得提到的是，2024年第三季度財(cái)報(bào)也是珀萊雅換帥后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。

2024年9月，珀萊雅正式迎來(lái)二代接班，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)侯軍呈之子侯亞孟從副總經(jīng)理升任總經(jīng)理，此前他從2014年便進(jìn)入公司任職。而珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、原董事兼總經(jīng)理方玉友不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理，但仍會(huì)為公司的戰(zhàn)略和管理提供支持。

在侯亞孟上任之前，曾推動(dòng)珀萊雅轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)的關(guān)鍵人才也經(jīng)歷了一番變動(dòng)，珀萊雅前首席營(yíng)銷官葉偉和前首席科學(xué)官魏曉嵐分別在2024年1月和7月離職。人才流動(dòng)一定程度上有利于行業(yè)整體生態(tài)，而珀萊雅也需要證明一家成熟的公司在功臣老將離開(kāi)后仍能健康發(fā)展。