文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
春節(jié)旺季收官，白酒停貨潮還在繼續(xù)。
近日，洋河發(fā)布兩則“停貨”通知，即日起“江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單”“洋河對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對于不符合相關要求的市場暫停接收銷售訂單”。
不止洋河，進入2025年以來，已有五糧液、洋河、今世緣、珍酒、李渡等多家酒企宣布停貨。停一停，穩(wěn)一穩(wěn)，當單純的促銷難以刺激市場時，停貨能拯救白酒嗎？停貨之后酒企還要做什么？
圖片來源：酒訊念祎/攝
01 掀起停貨潮
這是洋河今年第二次停貨。1月17日，洋河股份曾下發(fā)通知，即日起停止向線上平臺供貨海之藍和天之藍產(chǎn)品。
除了洋河，今年以來多家酒企都對主要產(chǎn)品采取停貨、控量措施。2月1日，今世緣下發(fā)通知，即日起暫停接收42度500ml國緣四開、對開銷售訂單；1月21日，李渡酒業(yè)下發(fā)通知，即日起暫停供應李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品；1月10日，貴州珍酒下發(fā)通知，停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單；1月中旬，五糧液普五（52度水晶瓶五糧液）在多地線下出現(xiàn)停止發(fā)貨現(xiàn)象，市場出現(xiàn)供應緊張。
圖片來源：酒訊念祎/攝
與停貨潮同時到來的，還有各大酒企舉行的重要會議也傳遞出了“控貨”信號。比如瀘州老窖在其核心經(jīng)銷客戶會議上表示，2025年國窖1573將嚴格按照“開瓶決定配額，配額決定規(guī)模”的舉措展開工作；茅臺在經(jīng)銷商大會上透露，2025年將圍繞時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個量比關系科學調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放。
這一場跨越春節(jié)的停貨潮和往年略有不同。和往年春節(jié)前的漲價盛況相比，今年這一輪停貨潮只停貨，不漲價。
回顧2023年底至2024年初，白酒行業(yè)還一度掀起一輪漲價潮。自2023年11月，飛天茅臺宣布漲價消息以后，五糧液、水井坊、汾酒等知名白酒企業(yè)紛紛發(fā)布旗下產(chǎn)品提價的通知，而今年至今尚無白酒企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價格的消息。
但無論是停貨還是漲價，本質(zhì)都是刺激市場和渠道。
業(yè)內(nèi)有言：“最好的促銷是漲價，最好的營銷是缺貨”。對市場端來說，酒企正是“拿捏”消費者買漲不買跌的消費心理;而對渠道來說，以往漲價可以促進經(jīng)銷商提前打款，而在如今弱化開門紅的背景下，停貨則能讓渠道增強對品牌的信心。
02 停下來、穩(wěn)下來
在2024年價格顛簸向下和庫存高企的背景下，相較于漲價，停貨是最直接的控價挺市手段。
據(jù)媒體報道，在1月五糧液剛傳出暫停供貨后，當晚市場報價就回升了10元，甚至回到了第八代五糧液此前市場價的范圍內(nèi)。今年春節(jié)期間，蛇年春節(jié)五糧液的動銷超預期，有部分專賣店在春節(jié)前夕就出現(xiàn)了貨源緊張或是缺貨的現(xiàn)象。
五糧液專賣店圖片來源：五糧液集團公眾號
由此不難看出，五糧液通過第八代普五停供，更好地穩(wěn)住了終端價格，對經(jīng)銷商信心也有一定提振。
酒類分析師肖竹青指出，市場經(jīng)濟的規(guī)律是供過于求價格就會下跌，供不應求，價格就會上漲。隨著五糧液春節(jié)前發(fā)布通知停止八代五糧液供貨，通過控量取得了良好的挺價的效果，八代五糧液市場價格迅速恢復到了900元以上。
停貨只是手段，關鍵是產(chǎn)品得能接住市場的盤子，不然市場空檔就被競品占了。
酒企們要留住消費者，有時候一邊停貨一邊醞釀新品。此次洋河對核心市場江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍的銷售訂單，就被視為第七代海之藍的上市鋪路。而此前第三代珍酒·珍十五的停貨，則是為第四代產(chǎn)品的導入打好市場基礎。2024年12月上旬，貴州珍酒第四代珍酒·珍十五煥新上市。
圖片來源：洋河股份公告截圖
“停貨能減少渠道壓力，也是白酒集體維護價格體系的體現(xiàn)。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，對于控價來說，停貨是一種標準動作，但白酒是完全競爭性的行業(yè)，同一品類間有內(nèi)卷和競爭 ，不同品類間也存在可替代性。“如果一家企業(yè)停貨，另一家不停，可能消費者就會去另一家。”
除了新品接盤，酒企們也意在突出核心單品。今世緣酒業(yè)對停貨就表示，2025年公司將瞄準“11152”目標不動搖，分類施策、分品提升，明晰不同品系定位，突出戰(zhàn)略核心大單品打造。全國層面一體強化國緣四開、國緣對開百億單品打造就是其中一環(huán)。
不難看出，此時停一下腳步，是為了更好地沖刺，體現(xiàn)了今世緣“長期主義”的戰(zhàn)略定力，為持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展打下堅實基礎。
總體來看，隨著消費升級和消費者偏好的變化，白酒市場的需求結構也在不斷調(diào)整。停貨可以讓酒企有更多時間調(diào)整生產(chǎn)計劃，優(yōu)化產(chǎn)品結構，從而更好地適應市場需求。
03 重建新秩序
在行業(yè)調(diào)整期，酒企們“穩(wěn)”字當頭，控量、降速、保價的確有助于維護價格體系，但長遠來看，行業(yè)期待的是新秩序的建立。
進入2025年，白酒行業(yè)不僅集體停貨，也集體降速調(diào)整，重振市場。茅臺提出“供需適配性”，促進消費轉化，開年蛇年生肖酒上市便加大放量控制價格上揚，壓縮囤貨空間；五糧液提出“營銷執(zhí)行提升年”，明確穩(wěn)控第八代五糧液的主品價格，堅持量價平衡，防止價格體系紊亂，保障經(jīng)銷商的合理利潤；汾酒則高喊警惕把汾酒奉上神壇，要做到穩(wěn)健壓倒一切。
在經(jīng)銷商層面，酒企通過各種手段保障渠道網(wǎng)絡的穩(wěn)定運行，但要從根本上解決渠道庫存和穩(wěn)定價格體系，還是要面向消費者，直接刺激市場動銷。
“停貨其實治標不治本，最根本的還是開拓市場，刺激需求，走進消費者。”程萬松表示，春節(jié)期間依然看到市場上存在大量雜牌酒，可以想到如果名優(yōu)酒營銷到位，消費者對品牌有更充足的了解，這些以次充好的產(chǎn)品不會有市場。
市場仍然存在，但如何觸達消費者需要更深地挖掘。國臺經(jīng)銷商大會提到，過去是將貨賣給經(jīng)銷商，未來一定要到消費者手上、開瓶才算銷售的完成。為此提出將推動國臺在全國消費者的心中形成強烈的感知和共鳴。
如何讓消費者記住并購買？2025年春節(jié)期間，白酒企業(yè)們就開展了一波新春掃碼活動。瀘州老窖設置會員掃碼天天有“金”喜和會員連掃贏限量禮盒活動；郎酒青花郎開展蛇年春節(jié)活動，活動時長長達一年，且中獎率100%；洋河在歲末年初推出“大國綿柔香 好禮萬家享”新春福利活動，活動流程為開瓶掃碼獲取基礎現(xiàn)金紅包后參與后續(xù)環(huán)節(jié)。
業(yè)內(nèi)人士指出，當前白酒銷售渠道日漸多元化，要求白酒經(jīng)營主體能夠靈活運用并抓住核心消費者需求。搞清楚消費者要的是什么非常重要。企業(yè)要能夠有效洞察消費期待并開發(fā)出適路對銷產(chǎn)品，更新產(chǎn)品系列，強化設計創(chuàng)意，好產(chǎn)品自然有穿越周期的韌性，還要關注消費者各類生活場景，探索更多新形式新方法，引導消費者探索白酒的樂趣。
如今，消費市場在“內(nèi)卷的漩渦”中競爭更加激烈，白酒行業(yè)在“洗牌的浪潮”中進入最艱難時期。對渠道和市場來說，停貨雖然只能在短期內(nèi)有效改變當下的局面，但已顯示出行業(yè)生態(tài)質(zhì)變的信號。