界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

香奈兒的漲價策略已經無法走通。

5月20日，法國奢侈品牌香奈兒發布2024年業績報告。銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。

除了2020年受疫情影響出現收入下滑，香奈兒自2017年首次對外發布業績報告至2023年，年銷售額均呈增長狀態。

2023年，香奈兒銷售額同比上漲16%至197億歐元，是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。 作為對比，LVMH集團在2023年的銷售額增幅為9%，愛馬仕集團增幅為21%，而開云集團則同比下滑了4%。

到了在2024年，LVMH集團收入下跌2%，營業利潤跌幅為14%，其中時裝和皮具部門收入同比下滑3%。愛馬仕集團收入則同比增長15%，凈利潤增長7%，皮具與馬具部門以及成衣與配飾部門分別增長18%和15%。

從領跑行業到跑輸競爭對手，香奈兒的轉變發生在一年之內。

品牌首席財務官Philippe Blondiaux稱，香奈兒成衣業務收入在2024年仍維持增長，而美妝線主要依靠彩妝和護膚品銷售驅動。這意味著，導致香奈兒收入下滑的原因或許是手袋銷售不及預期。

而這也是過去幾年漲價幅度最高的品類。

從2019年到2024年，2.55手袋售價上漲了120%，CF手袋的價格則突破了8萬。曾經作為入門款的配飾產品售價也在不斷走高，一副耳環的價格能輕松上5000元。根據彭博社報道，2023年香奈兒銷售額增長了16%，其中漲價帶來了9%的增長。

按照香奈兒的邏輯，漲價能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵御不確定性。由此延展，香奈兒從2022年開始在中國開設面向VIC客戶的尊享沙龍，選址在北京SKP、上海恒隆廣場、廣州太古匯和成都IFS等奢侈商場內部。

但漲價所帶來的討論也與日俱增，比如在小紅書上，被提及最多的一個話題之一，是香奈兒的價格是否與質量不相匹配。面對這種質疑，2024年香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在接受界面新聞采訪時表示，他尊重這種評價，但事實并不是這樣。

“我理解這種評價其實并不是關乎我們的價格，更多是關乎我們的產品價值。我們的產品價值沒有變，仍然是在追求最好的工藝、最好的材料、最透明的工廠?！盤avlovsky對界面新聞說道。

現實情況是，高凈值人群也無法接受這樣的漲價力度。

如今香奈兒手袋的價格已經逼近愛馬仕，25寸鉑金包和凱莉包的公價為10.5萬。但在消費者眼里，10萬元的CF手袋和鉑金包或仍有差距。這也讓香奈兒身處極易陷入輿論漩渦的困境，此前試圖證明工藝價值的宣傳視頻就因為出現機器制造流程，而讓其在社交媒體上引發爭議。

諸如鐳射切割皮革等流程的確無法通過手工完成，但爭議背后是大量消費者認為香奈兒的價格跟品質和產品創新程度已經無法匹配。不過在財報發布后的采訪中，Philippe Blondiaux卻仍堅稱漲價并未影響銷售表現，并且消費者完全理解香奈兒售價多對應的產品質量。

香奈兒的未來之路并不好走。

在漲價已經無法驅動銷售額增長的背景下，香奈兒通過推出時裝秀、快閃活動和VIP項目來吸引消費者的舉措也難以生效。凈利潤下跌28.2%顯示出，香奈兒個位數的業績跌幅，在一定程度上來自于大手筆的營銷支出，這在2024年達到了24億美元，但實際卻沒有帶來太多盈利。

2024年成衣業務仍然維持增長，一個原因或許在于，這一整年銷售的產品都出自前任創意總監Virginie Viard之手。她的最后一個系列于2024年5月在法國馬賽發布，并在同年年末上架發售。在她任職的五年時間里，香奈兒的銷售額從96.2億美元增長到197億歐元。

新任創意總監Matthieu Blazy來自Bottega Veneta，他的首個系列將在2025年9月發布，隨后在2026年春季上市。在由創意團隊掌舵的這一年里，香奈兒會面臨維持成衣業績增長的挑戰。如果成衣銷售額在2025年出現下跌，Matthieu Blazy必然會面對更大壓力。

Bottega Veneta在2024年的年收入為17億歐元，而香奈兒規模是其10倍。

一個規模更小且經歷過多年增長停滯的品牌更容易因為低基數而錄得相對較高的增幅數字。而要將規模超過百億的品牌運營好并不容易，在漲價策略已經無法走通的情況下尤其如此。他必須要重新構建設計和審美上的吸引力，推出更多爆款手袋，用新品來平衡價格，并打破過去的運營思維。

如果說Virginie Viard的任期仍屬于Karl Lagerfeld時代余波，那么Matthieu Blazy要面對一個新時代下的香奈兒。