文丨消費最前線 江心白

這幾日，吳瑩遇到個困惑，她在618大促期間為不到兩歲的兒子買了個貝樂虎早教機，方便兒子看看動畫、聽聽兒歌、學點東西。但拆開快遞的那一刻，她又糾結了，這個早教機真的有必要嗎？

吳瑩本想發個小紅書求助，令人哭笑不得的是，整個小紅書上圍繞“早教機有必要買嗎”話題累計已有 332 萬+篇筆記討論。

很顯然，被早教機整懵的不止吳瑩一個，家長們雖在糾結，但下單的速度倒是不慢。數據顯示，當前幾大早教機的銷量均相當可觀，2024年11月- 2025年5月，名校堂累計銷售額超過1.55 億元，單月最高銷售額5000萬+。

火火兔故事機全年銷售超百萬臺，累計銷量數千萬臺；寶寶巴士、巧虎、斑馬、小度、步步高……被年輕家長熱烈追捧，《2023年中國教育行業市場需求洞察報告》顯示，新一代家長在幼兒階段益智早教玩具用品的購買率最高，達到77.1%。

尤其這兩年，早教機構大批消失，習慣性為孩子操心的家長們，急需一個代替品轉移焦慮。

是理智回籠，還是繼續“被釣”？

早教機真的能代替線下機構緩解家長們的育兒焦慮嗎？

雖然這個問題很難從教育成果上回答，但在消費預算方面，應該是可以肯定的，當前一大部分家長選擇早教機與早教機構高昂的費用有直接關系。

“知了愛學”平臺顯示，市面上主流早教機構分為三類：國際連鎖品牌半年包11700-11800元，全年包16300-17700元；中端機構月包4000-8000元；社區型家庭式機構收費最低，月均2000-4000元。

對比之下，一款早教機只需要幾百塊錢。

2010年到2019年期間，國內早教市場爆發。前瞻研究院分析指出，彼時我國早教行業市場規模逐年增加，年均復合增長率高達15.44%，平均每個家庭為0歲~6歲兒童早教消費2600元，預計平均每年增速為5%。

今時不同往日。

這兩年，教育消費降級、雞娃的家長理智回籠成為整個教育界的普遍現象。家長對早教的支出開始從高溢價的機構服務逐漸轉向“高性價比的自主教育”，DIY教育、早教機、免費資源……代替動輒過萬的早教機構。

曾經早教課上最火的“感統訓練”、中產家長青睞的藝術熏陶也備受冷落。

前者被《法治日報》《海報新聞》《黑板洞察》等媒體多次報道質疑，后者的市場表現則大幅度下降。以藝術熏陶中的音樂培訓為例，根據中國樂器協會數據，2023年前三季度，樂器行業232家規模以上企業營業收入同比下降21.28%，利潤下降43.35%，全行業利潤率只剩6.59%。

加上一些機構動不動消失，新愛嬰、東方愛嬰、悅寶園、小馬快跑、七田真、紐約國際閉店的閉店、跑路的跑路，就連金寶貝、美吉姆老牌早教也開始垮臺，幾百塊錢能講故事、放音樂、教古詩的早教機瞬間更有性價比。

吳瑩一開始入手早教機就是因為聽了閨蜜的建議：“這個可以同時滿足多孩家庭需求，往后二胎、三胎也能繼續用。”據悉，多數二胎家庭購買早教機時會優先考慮“可升級系統”，以便老大使用后通過內容更新繼續服務老二，進一步攤薄成本。

有意思的是，目前不少早教機品牌也瘋狂用“性價比教育”敘事。“名校堂官方旗艦店”直播間里，男主播把早教機重重摔在桌子上：“隨便摔、隨便砸都沒有問題，用十年八年不是問題，現在下單還送三年碎屏險。”

然而，愛上早教機的家長們真的比早教班時代更理智嗎？其實也未必。

首先，早教機迭代過快、形態各異。從唱歌講故事、親子互動、益智啟蒙到學習輔導，再到編程思維訓練、AI 大模型輔助……花式概念讓家長們挑花了眼。2024年10月，《消費者報道》一項問卷調研顯示，近86%的家長表示有教育焦慮。

80%的受訪者認為商家宣傳或推出新品類的行為強化了教育焦慮情緒。

其次，當前的教育硬件賽道秉承一貫的“機海戰術”，早教機、點讀筆、發聲書、學練機、單詞卡、復讀機、口袋學習機讓消費者應接不暇，尤其踏入校門的學生群體，往往一人同時擁有多臺設備。

早在2021年，21世紀經濟就報道過，當年全國小學、初中每百名學生擁有數字終端數分別為14.9臺、21.0臺，較十年前增加8.4臺和10.6臺。可另外一組也顯示，約70%的學習機用戶月活躍次數不足3次，超過40%的設備在購買半年后處于完全閑置狀態

放棄昂貴的線下機構，轉而把目光投向早教機這類智能硬件的家長們，心甘情愿地為孩子一次又一次掏錢。

AI能填補內容區的“空白”嗎？

不可否認，AI的興起讓兒童早教機市場又起了一絲波瀾。

就目前來看，市面上包括火火兔、阿爾法蛋、樂能、可立寶、貝恩吉、牛聽聽在內的多款早教機已搭載大模型，試圖通過對話的形式，輸出各類百科知識、講解詩歌、故事。與普通玩具相比，家長的付費意愿更強，AI陪伴玩具市場有望快速增長。

根據Contrive Datum Insights，2030年全球AI玩具市場規模或達351.1億美元。但在拉動銷量之外，AI似乎還在品牌解決一個“心腹大患”：內容。

一直以來，兒童早教市場都是一門內容生意，比如火火兔故事機預置近1000首兒歌、成長故事、英文歌曲。然而，因追逐內容所產生的專業生產成本也成了不少兒童品牌最主要的投入之一。

典型的例子是寶寶巴士。

數據顯示，寶寶巴士的內容以原創IP為主，專業內容自研自創，這一部分成本在招股書中被計為研發成本。2019年、2020、2021年1-6月公司的研發費用分別為1.06億、1.55億和0.87億，占當期的營業收入高達20.15%，23.85%和21.97%。

無獨有偶，火火兔創始人李鑫也表示：“早教機作為一款智能硬件設備，實際上豐富的內容才是品牌核心競爭力。”目前，火火兔品牌總體毛利在30%左右，大多成本都投入在了內容研發上。

同樣的，智伴的自研內容比例占30%，曾經兩年在內容上投入超過8000萬，相比于成熟的硬件制造鏈，如今一首原創兒歌的制作花費就花費上萬。

更有意思的是，國內兒童賽道其實存在嚴重的內容缺失，單從兒歌方面來看，對比90后、00后那些膾炙人口的童年回憶，如今的孩子基本沒有可廣泛傳唱的經典兒歌，這一度導致成人向的《孤勇者》成為當代兒童專屬暗號。

但AI的出現能填補兒童市場上的內容空白嗎？

首先，AI的內容生成是否真的靠譜始終有待解決。去年，360兒童手表AI回答翻車一瞬將AI+兒童的話題推上風口浪尖。“法制日報”調查顯示，在AI對話兒童上，已讀亂回、翻車的不止360一家。

其次，盡管AI應用在行業內大行其道，但事實上，頭部品牌對專業內容的挖掘依舊在繼續，即便不自研，也開始尋找優質內容“供應商”，比如華為與網易有道、好未來與圖書出版社合作、科大訊飛與托福青少年合作、優學派與喜馬拉雅合作……

在海外，兒童內容賽道更是很少依賴AI。

比如YouTube推出兒童專屬視頻應用YouTube Kids，只保有兒童向視頻內容，流量表現不錯；原創兒歌《Baby Shark》在上線24個月里播放量便超過25億次，成為YouTube全站第一個播放量破100億的存在，至今已累計108億次播放量，連續登上美國Billboard Hot 100多達20周。

時至今日，國內資本與頭部平臺逐漸注意到這一點。

QQ音樂、網易云音樂等持續擴充兒歌曲庫，QQ音樂自研推出兒童音樂類App“Q音寶貝”；太合音樂集團推出少年紅星計劃，摩登天空成立親子廠牌Modern Sky Kids，華人文化推出的兒童音樂品牌AoooKids。

如果早教機們過度依賴AI，不僅不會實現內容自由，恐怕還會固步自封，一步步陷入市場僵局。

傳統玩具要被家長們“拋棄”了？

時至今日，年輕一輩的父母為早教機一類的智能、益智買單買得不亦樂乎，很少再把目光分給普通的傳統玩具。當前，就連一些白牌玩具廠商都試圖往玩偶中放置芯片，高級一點的，還能克隆家長的聲音。

全球范圍來看，AI玩具的市場增長十分迅速，咨詢公司IMARC集團的數據顯示，僅2024年市場規模就已經達到181億美元，以2024年全球玩具市場的1080億美元市場來計算的話，其占比已接近20%。

在智能玩具的襯托下，傳統玩具似乎真的要被家長們拋棄了，從全球兩大玩具巨頭孩之寶、美泰（芭比娃娃母公司）的業績表現上也不難看出這一點。

2024年Q4，孩之寶實現營收11.02億美元；實現凈虧損2650萬美元。2024年全年，孩之寶收入41.36億美元（約合人民幣300.6億元），同比下降17%，為近五年新低；美泰方面，2024年全年，美泰收入53.8億美元（約合人民幣391.1億元），減少1.13%。

下降1.13%已經是美泰這兩年難得的好成績了。

再往前看，2022年，美泰凈銷售額為54.35億美元，與2021年基本持平，凈利潤為3.94億美元，同比下降56%，而2023年其凈銷售額為54.41億美元，凈利潤為2.14億美元，同比下降46%。

當然，不是所有玩具品牌都步入寒冬，比如國內的泡泡瑪特正風生水起。

可泡泡瑪特一類品牌似乎不怎么依賴于兒童，更多是做起了年輕人的生意。盲盒延伸而來的手辦、模型、毛絨、棉娃、解壓等玩具買賣也基本由年輕群體撐起，豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”聚集了近5萬名毛絨玩具愛好者。

值得一提的是，這不是傳統玩具第一次被科技時代擠壓。

曾經在90年代的北美，8-14歲兒童玩具支出中，電子游戲占比迅速從18%飆升至35%，圣誕禮物清單上，“PlayStation”取代了“樂高套裝”。樂高積木、美泰芭比娃娃、孩之寶桌游被世嘉和任天堂電子游戲搶了風頭。

如今，歷史再次重演，而家長們選擇早教機等智能玩具的理由也很簡單。

一方面，沒有任何一個家長肯輕易放棄孩子的教育，巴甫洛夫有句名言：“嬰兒降生第三天開始教育就遲了兩天。”這也一度成了早教市場的宣傳口頭禪。早在智能手機普及初期，家長們就會在手機上下教育APP。

2011年“英孚教育”公布數據顯示，有44.5%的家長選擇用iPad下載兒童教育類APP，名列榜首，當時iPad教育類應用軟件已經近七千個，其中超過一半是免費的。

另一方面，這屆年輕家長一心想用科技實現自我解放。

巧虎聯合艾瑞咨詢發布“中國嬰幼兒早教消費洞察”報告顯示，90后中超9成寶媽在寶寶出生后會選擇繼續工作；媽媽們不希望因為養娃而犧牲自我，近4成寶媽表示在興趣愛好與社交娛樂方面投入的時間保持不變或有所增加。

某種角度上，會唱歌、會講故事的早教機可以分擔一些育兒壓力，整個兒童硬件賽道，“陪伴”早就進化了一門不可小覷的生意。只是風水輪流轉，總有一些東西要被時代拋棄。