文 | Tech星球 張寧洢
每年暑期，無疑是研學市場的黃金期。
今年，研學機構開始了瘋狂內(nèi)卷，除了傳統(tǒng)的自然人文類研學項目，還有引入科技、AI等各種概念的項目，有的結合AR、VR、全息影像、AI互動等前沿技術，有的結合編程、機器人，花樣百出。這些被精心包裝的研學項目，費用動輒上萬，卻依舊難逃“形式大于內(nèi)容”的吐槽與質(zhì)疑。
精心包裝吸引家長的背后，是研學市場遇冷的深層危機。多位研學機構人士均向Tech星球表示，今年的日子都不好過，定價下調(diào)、訂單量驟減。為吸引學生和家長報名，機構不得不絞盡腦汁推出更多吸睛的項目。
被各類研學廣告輪番轟炸的家長們，卻比以前清醒了不少，除了錢包變得緊張的原因，很多家長也在魚龍混雜的研學項目里踩過坑，安全隱患頻發(fā)、行程嚴重縮水、研學變旅游等問題，讓家長們大呼上當。
研學旅行還能讓家長們繼續(xù)買單嗎？
01 訂單、客單價下滑，研學機構生存難
研學行業(yè)從業(yè)者哈哈告訴Tech星球，疫情過后，家長對于研學的預算少了很多，招生的困難程度明顯增加，不少公司在降本增效。
在哈哈看來，研學的本質(zhì)其實是教育，更像是把一堂課搬到實際中去，如果踐行這個理念，那么課程的研發(fā)成本非常高。一節(jié)半天的研學課程，可能需要10天左右研發(fā)，這個過程中一位研發(fā)老師的薪資就在5000元左右。況且還有研發(fā)手冊的設計、材料等費用，如果涉及到景點圖片侵權的問題，只能采取手繪的方式，一張圖的成本就在500元左右。因此，研學費用最終定價必然會比較高。
在北京，一個高品質(zhì)的研學半日游費用大概在300元左右，12天左右的長線國外研學費用大概在三到四萬元，如果過程中有到知名學校插班的行程，那么可能會達五到六萬。對于那些結束后能夠拿到一定資質(zhì)或證書等活動就上不封頂了，可達八到十萬元。
在這樣的費用標準下，能夠接受的家長越來越少，這兩年的生源數(shù)量在逐步下滑，研學市場上的項目數(shù)量和預算都在減少。
研學基地負責人星星告訴Tech星球，現(xiàn)在研學基地的光景遠遠沒有前兩年好，很多中小學生的研學活動正在被取消，業(yè)務量大幅下滑，且今年各大研學機構都在卷低價，他們的第一步就是壓研學基地的費用，這讓基地的盈利難度越來越大。
研學基地的生意主要集中在寒暑假，但現(xiàn)在訂單量和客單價都在下滑，所以不少研學基地平時會接公司團建和商業(yè)巡演來維持盈利，經(jīng)營不善倒閉的也不在少數(shù)。
哈哈告訴Tech星球，如果要研發(fā)高質(zhì)量的研學項目，對于研發(fā)團隊人員素質(zhì)的要求是很高的，至少要是相關專業(yè)的碩士甚至博士。但以現(xiàn)在的營收狀況，按照這個標準進行研發(fā)很難盈利，反而是那些以旅行社為基礎的研學活動更容易賺到錢。
在行業(yè)中，除了教育行業(yè)出身的人在做研學，還有一部分是旅行社。這兩類機構的思路完全不同，教育出身的機構以更注重課程項目的開發(fā)，希望能夠有較好的學習效果；而旅行社出身的機構則是更注重旅游，希望能夠有較好的旅行體驗，更像是是旅游+知識講解，只是引入了一定有特殊意義的地點（如學校、博物館）的參觀，請一個經(jīng)過培訓的帶隊老師進行講解。
其實兩種途徑都是為了滿足家長與孩子的不同需求，只是研學機構需要在這個基礎上進行一定的平衡。
02 上萬元的研學，變旅行團？
家長對研學旅行的心態(tài)各有不同，但態(tài)度上普遍逐漸冷淡。
一位家長告訴Tech星球，他覺得研學只是名字好聽點的旅游團，根本不指望孩子能夠在這個過程中能學到什么東西，之所以給孩子報研學旅行，就是想在暑假給孩子安排點事情干，一是出去見見世面，另外就是讓家長能夠清閑一點，不用特意找人在家看孩子。
另一位家長則表示，自己曾經(jīng)也對研學旅行抱有期待，想讓孩子去在實踐中多學點知識，他花了很大的精力去做攻略，希望能找到靠譜的教育團隊，能讓孩子有所收獲，哪怕多花一點錢其實也是值得的。
但參加了一次研學活動后，他細致詢問孩子，發(fā)現(xiàn)整個過程都特別水，研學機構把更多的時間都花在了趕路和拍照上。每經(jīng)過一個地方都是走馬觀花式的講解，大多數(shù)孩子也并沒有在認真聽，老師也不太在乎孩子的學習效果，而是會讓孩子們在每一個經(jīng)過的地點擺出各種姿勢拍照，搞得孩子特別疲憊甚至失去耐心。
這次之后，他再也不會讓孩子去參加這種研學活動了，還不如找個旅行社讓孩子好好玩一圈，或者干脆在家找老師補課，無論怎樣都比研學性價比高得多。“打著研學的旗號，旅游的價格就翻了倍，在這個項目里，能撈錢的環(huán)節(jié)實在是太多了，沒必要被坑”，他說。
而一位前研學機構的老師則表示，很多送孩子參與研學活動的家長會非常在意拍照這件事，希望能隨時隨地收到老師的照片，在這一點上，為了滿足家長需要，老師也不得不作出妥協(xié)。
哈哈告訴Tech星球，有時候，孩子和家長的需求也會發(fā)生沖突，如果只安排學習的內(nèi)容，孩子在過程中很容易失去興趣，所以一般長線項目是一定會安排一到兩天去一些游樂園如迪士尼、環(huán)球影城等讓孩子能夠充分緩解情緒。
一位家長告訴Tech星球，復盤孩子的研學旅行，他實在是想不明白錢都花在了哪里。花了1.1萬元去杭州研學7天，除了來回路程，過程中5天，包括企業(yè)、大學參觀，以及請大學老師給孩子進行相關主題的講解，結束后獲得了兩張證書。他事后查證，這兩張證書也并沒有什么實際效力，也無法對孩子升學起到幫助，一萬多的費用實在是過高了。他覺得倒不如自己帶孩子去旅游，無論是學習規(guī)劃還是行程規(guī)劃，都能更符合孩子自身的情況。
還有家長在社交媒體平臺吐槽，自己前段時間安排孩子參加了一日研學活動，機構說有兩個接送地點可選，她因為工作原因選擇在其中一個地點送孩子，在另一個地點接孩子，結果老師搞錯了接孩子的地址，沒有跟家長溝通就直接把孩子留在了另外一個地點，自己去接的時候才發(fā)現(xiàn)這個問題，而在后續(xù)追責過程中機構也在不斷推卸責任。這種事情的發(fā)生實在讓家長后怕，并且懷疑研學機構的專業(yè)度。
03 課程研發(fā)承擔銷售KPI，導師薪資不及攝影師一半
據(jù)Tech星球觀察，市面上的研學項目越來越五花八門，在咨詢過程中，機構會用各種話術描述自己的產(chǎn)品有多高端，告訴家長機會非常難得，比如能夠獲得某位知名教授親自授課，或得到某些重量級證書。
而在咨詢費用時，他們往往會先把以上話術堆到家長面前，而不是直接回答問題，到最后才說出價格，然后告訴家長，報名時間馬上就要截止，如果這次不報名之后就沒機會了，而且在后續(xù)通常還會有很多其他環(huán)節(jié)的收費。
在當前行情下，很多研學機構為了吸引家長報名都在壓低價格，為了多盈利，其成本必然也會下降更多，研學質(zhì)量很難保證。
一位曾經(jīng)的研學機構負責人告訴Tech星球，現(xiàn)在的研學機構很難支付得起聘請大量全職老師的工資，所以大部分都是在寒暑假等研學旺季，招聘一些時間自由、有一定學習能力的兼職人員，大學生就是這個群體的主要構成者。哈哈告訴Tech星球，很多機構都在組織大學游，他們更偏向于請本校的學生來兼職做講師。
哈哈告訴Tech星球，她之前看到一個江浙滬地區(qū)的研學公司招人，攝影師500-600元/天，研學導師200-300元/天，都是要兼職，且有些招聘條件對于學歷的要求是大專。“我理解的研學導師，是能自己研發(fā)課程、了解學生、了解知識、了解教育的人，但是200多一天連導游都請不到吧，難道一個研學課程，導師的預算就只愿意給這點，只配攝影師的一半嗎？真的是研學變成了拍照。”
甚至有很多研學機構，課程研發(fā)人員還要承擔銷售任務，工資是跟銷售量掛鉤的，本質(zhì)上是銷售人員。還有一些機構在招聘時，會直接問應聘者是否在運營自媒體，有多少粉絲，他們希望講師可以自帶流量和資源，以此作為招生手段。
“其實可以理解，現(xiàn)在機構也是在想盡辦法拓展生源，如果不是研學地本身有流量，就只能從帶隊老師身上找流量了”，哈哈說。
在這樣的現(xiàn)狀下，研學行業(yè)已經(jīng)陷入困境。一位研學從業(yè)者表示，“很多朋友會來咨詢研學好不好做，前兩年我還會給他們講一些經(jīng)驗，但現(xiàn)在只想告訴他們別入行，想堅持教育理念的話就太難做下去了，行業(yè)要想向好發(fā)展還需要很多努力。”