界面新聞記者 | 記者 徐魯青 實習記者郭珂濛

界面新聞編輯 | 姜妍

在上海書展的第21個年頭，圖書不再是唯一主角。

帆布包、集章打卡、香水、聯名周邊……這個原本以圖書為核心的展會，正逐漸轉向一種產品更多樣的文化會場。

昨日，第21屆上海書展落幕，官方數據顯示：本屆書展共接待讀者超38.2萬人次，同比增長28.4%；圖書銷售總碼洋達6472.7萬元，增長31.6%；文創產品銷售收入則首次突破千萬元，同比增長高達100.1%。線下1267場閱讀活動、39.58萬張出票數據。

根據大數據測算，書展期間帶動相關消費約1.81億元。其中，上海展覽中心主場所在南京西路商圈的日均客流達56.8萬人，零售餐飲消費同比增長39.07%；上海書城所在南京東路商圈日均客流63.5萬人，消費增長23.95%。

熱鬧的數據背后，是一次關于“書展究竟賣的是什么”的重新發問。當圖書消費早已轉向線上購買，書展上，文創產品正在吸引讀者越來越多的目光。出版業對銷售的重新定義，或許正改變我們理解書展的方式。

盲盒、影視聯動、小開本成為熱門

每年夏天的上海書展，都是一次線下售書手段大全的集中展示。今年，展會上出現了不少新的售書方式。

比如上海文藝出版社推出的“圖書盲盒”系列，是今年很受歡迎的產品之一。讀者無法在購買前知曉書名，包裝僅附帶模糊的引導語，有時還會附贈書簽等小物。“我們把讀者和文學的一種偶然相遇做成了產品概念。” 該社工作人員告訴界面文化，許多讀者在拆盲盒的過程中，遇見了此前并不熟悉的作家，也因此開啟了新的閱讀體驗。與其說買的是一本書，不如說是一次“抽獎式”的消費行為，期待與驚喜構成了這類產品的吸引力。

影視改編對圖書銷量的帶動效應仍然明顯。讀客文化工作人員李陳向界面文化提到，《羅小黑戰記》《浪浪山小妖怪官方繪本》因與熱播動畫和電影同步推出，在展會現場一度斷貨。“現在已經有讀者專門來攤位追問有沒有補貨。” 這一趨勢也延伸至讀客的經典科幻類目，比如《沙丘》《銀河帝國》等作品因影視改編的持續曝光，長期是展位的暢銷圖書。

教育類書籍依舊是構成書展銷售的基本盤。“8月中下旬恰逢開學前夕，是家長集中采購圖書的高峰。”華東師范大學出版社編輯向界面文化表示，今年整體銷售較去年，甚至和2019年比，都有明顯增長，主力依舊是教輔書及學生類用書。“除了教輔，《豐子愷漫畫》《爸爸的畫》這類教育性繪本我們也賣得不錯。”

不少出版社都提及今年銷量好于去年?！?/span>我們在書展攤位每天碼洋在七八萬元，七天下來有望破50萬。”世紀文景的一位工作人員告訴界面文化，這樣的體量對一家中型出版單位而言，已經是相對亮眼的成績。文景的這位編輯也觀察到，“心理調適”“生活節氣”類圖書持續熱銷，與近年“反內卷”文化趨勢有關，“大家開始關注節奏變慢、順應自然這類主題”。

閱讀場景的變化也促使出版社在書籍形態上進行了調整，小開本受到了越來越多的歡迎。上海譯文出版社推出的“小開本”文庫系列，如新版高羅佩的《大唐狄公案》與杜拉斯作品集，都采用了小開本設計，配合日益碎片化閱讀需求。“文庫本更輕便，適合地鐵里讀，塞在通勤包里。”譯文相關負責人告訴界面文化，“我們也觀察到讀者對閱讀方式的變化，更碎片化、輕量化。”

中信出版社的編輯師曼也向界面文化提到，他們展柜上的小開本公版書“無界文庫“是本次書展頗受歡迎的產品，這套書采取110mm×160mm的小開本設計，包含《悉達多》《局外人》《老人與?！贰段沂秦垺返?/span>經典文學。

廣西師大出版社也推出了魯迅文庫本系列，采用色彩飽滿、封面現代化的小開本包裝。市場部副總經理黎金飛提到這套書的銷量在書展很不錯，“我們這段時間大概賣了180套魯迅的文庫本，一套五本，大概九百多本。”他們希望能用小開本的形式，將經典作家重新推向年輕讀者市場。

文創賣得好，是因為大家不看書了？

如果說去年的上海書展被戲稱為“上海敲章展”，那么今年這一標簽已經讓位給“上海文創展”，許多讀者的關注，都轉移到了一個個帆布包展示墻和文創柜臺。

人民文學出版社旗下文創品牌“人文之寶”推出的香氛、徽章與帆布袋，在書展期間常常脫銷；上海譯文的“七海制造局”帶來的莎士比亞周邊，也在社交平臺上頻頻出現；廣西師大出版社則推出了以黑塞、卡夫卡、伍爾夫等經典作家為靈感的文創產品。另一方面，不少為書而來的讀者對此感到不適：“含書量太低”“哪兒都是帆布包”。

在出版行業內部，不少人已在重新思考文創在圖書展會中的角色。廣西師范大學出版社市場部副總經理黎金飛向界面文化提出了一個“文創3.0”分期模型，用以描述近年來出版類文創的發展路徑。

照他的劃分，1.0版本的文創更多是圖書的簡單附屬品。“最早我們就是在書之外，做點帆布袋、筆記本、明信片，也就是我們常說的‘三件套’，并沒有從內容里去提取出什么具象的視覺符號?！彼?/span>憶道。

2.0版本則大致出現在疫情之后，出版機構逐漸意識到品牌IP的重要性?！拔?/span>們開始從自己出版社已有的內容資產中提煉形象，比如像卡夫卡，由于廣為人知，就可以從有關卡夫卡的圖書中延伸出一系列創意產品?！?/span>

而如今進入“3.0階段”的，他舉例人民文學出版社的“人文之寶”與上海譯文的“七海制造局”等團隊，它們不僅利用已有內容IP，更開始圍繞一個作家、一個文本主題，構建出更系統化的產品世界。“他們不是說只是為了某本書多賣幾本去附加文創，而是重新提煉出一些概念，讓文創本身就能獨立成為具有商業、文化二重屬性的文化創意產品。”黎金飛認為，這標志著出版文創真正從附屬物進化成了內容表達的另一種形式。

情緒價值也成為當前文創設計的重要考量。例如，黑塞、卡夫卡、伍爾夫、波伏瓦是文創的熱門出現人物，這與當下人們對女性意識、療愈話題的關注呼應?！霸诤笠咔?/span>時代，大家越來越關注個人身心靈，療愈還有情緒價值。黑塞作品當中也有很多對于人精神層面的關注，我覺得跟我們現在年輕人的生命狀態是息息相關的?！?黎金飛說。

至于為何帆布袋類產品持續熱銷，黎金飛認為原因并不復雜。首先是制作門檻低、復制性強，“每個出版社都有自己可以開發的作家資源和書籍形象”；其次是實用性強，“日常生活中隨手就能用起來，成本不高，讀者的購買門檻也就隨之降低”。

“與其說文創喧賓奪主，不如說它提供了另一種觸達文學的方式。”人民文學出版社“人文之寶”工作人員肖雨然告訴界面文化，人文之寶在2019年成立，圍繞現當代文學、古典文學和外國文學板塊，搭建了較為完整的產品線。他們此次還推出了和書相關的聯名香水，開發周期長達一年多，很快吸引了讀者目光，反過來也帶動了部分文學原著的銷售，“有些人是懂書后買周邊，也有些人是被香味和設計吸引，才開始去了解這本書。”

對于“文創是否能反哺圖書銷售”這一的討論，肖雨然認為，不同的讀者有不同情況：“一部分人，是因為本來就熟悉、喜歡某位作家或某本書，所以愿意為其買單；但也有很多人，是被文創的設計打動了，才回過頭去了解作品原文。”在她看來，不管路徑如何變化，只要最終指向內容本身，就是一件好事。

不少出版機構的確開始嘗試通過文創與圖書進行更直接的“互推”。比如上海社會科學院出版社的一位姓施的編輯認為，“文創本質上是書的一個擴展載體，它對我們銷售是確實有帶動作用的。”

他舉例今年售罄的一款帆布袋，正是基于他們的熱銷圖書《“女巫”：不可戰勝的女性》而開發。袋子正面印著書中的一句話：“如果你是女性，并敢于自我關照，那你就是女巫。”這個帶有女性主義表達的帆布包，在小紅書上獲得了大量女性讀者的關注，讓這款文創得以快速傳播并售罄。這不僅為圖書打開了另一個傳播通道，也幫助出版機構找到了新的讀者。

書展并非真的實現了圖書銷售

“你如果把所有線上線下的銷售都算在一起，我不覺得圖書的關注度真的低于文創，但如果只看書展現場，那確實看起來文創好像很熱鬧。”這是上海譯文出版社旗下文創品牌“七海制造局”負責人簡恒的觀察。

作為一個僅由兩位員工構成的小團隊，“七海制造局”今年推出的核心主題是“莎士比亞的永夏花園”。靈感來自莎士比亞的十四行詩，“我可否把你比作一個夏天”“愿你的長夏永不消逝”成為這一系列設計的核心。“我們從今年二三月開始策劃，到產品落地、上線。” 簡恒向界面文化回憶。

在簡恒看來，書展現場文創熱銷的背后，并不意味著圖書的興趣下降，而是揭示出圖書銷售機制的特征。

“很多人愿意買文創，一方面是被設計吸引，另一方面也跟圖書價格機制相關。”簡恒指出，圖書市場并不是一個按照‘碼洋’（即圖書標價）統一折扣銷售的體系，不同平臺、不同渠道價格浮動較大，現場購買前往往需要比價。“書展確實把人吸引來了，也讓大家有機會看到、接觸新書，但真正的購買決策，很多不發生在展館里。許多讀者會現場來看看，回頭去別的平臺下單”

對比來看，七海制造局的文創產品則定價相對穩定，渠道集中，今年在展會上推出了八八折，已經被讀者感知為“實實在在的優惠”。

在她看來，書展的真正價值未必是即時轉化，而是種草效應，把書展示出來，讓讀者看到自己感興趣的書。她認為單場書展的數據，并不足以衡量讀者對圖書的真實興趣。“如果把線上線下的購買路徑全部納入統計，其實未必是大家對文創的興趣高于圖書的。”她也坦言：“至少在現場銷售層面，圖書確實存在一定頑疾，它的折扣機制不夠透明，很多時候讓讀者不愿在展會上完成購買。”

 

（界面新聞記者丁欣雨亦對此文亦有貢獻）