界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

進入美妝市場的奢侈品牌又多了一個。

8月20日，法國奢侈品牌路易威登推出首個美妝系列，涵蓋唇膏、眼影和小皮具容器配件。中國是全球首發市場，但目前只有唇膏和皮具配件銷售。根據路易威登向界面新聞提供的資料，上述美妝系列預售將從8月25日起在全球其它市場啟動。

路易威登最早在2025年3月宣布推出美妝系列，由知名化妝師Pat McGrath擔任美妝創意總監。位于南京德基廣場的獨立美妝門店在7月開始圍擋裝修，并于近日正式開門運營。而這也是該品牌在全球范圍內的首家美妝專門店。

相較其它奢侈品牌，路易威登美妝產品的售價不算“入門”。

在目前已經發售的系列中，LV Rouge緞光和啞光唇膏系列，以及LV Baume潤唇膏的單支售價均為1200元，外殼采用黃銅和鋁等金屬材質制作。使用Monogram帆布制成的唇膏盒售價2.29萬元，而一款吸油紙盒則賣4150元，但單獨的吸油紙定價為510元。

作為對比，香奈兒魅力絲絨唇膏和可可小姐炫色唇膏的單支售價均為420元，定價最高的珍藏三十一號唇膏則為1420元。即使是在同集團內部，迪奧烈焰藍金唇膏和魅惑唇膏的售價也只有375元和365元，而嬌蘭的臻彩寶石唇膏的常規款是325元。

路易威登首席執行官Pietro Beccari此前接受界面新聞采訪時稱，美妝將只在品牌的自有門店銷售，不會打折，但將提供口紅外殼等容器的長期維修服務。

然而，在社交媒體上，人們對路易威登美妝系列的評價不一。

界面新聞發現，有網友稱外殼設計相較其它奢侈品牌的美妝產品有所不同，但也表示對包裝和Logo的關注多于顏色、質感。還有相當多網友稱，路易威登美妝產品的定價過高。一位消費者向界面新聞表示，只有顏色和上唇效果極其出眾，才會將其納入考慮范圍。

“在消費兩極化背景下，高定價模式不一定是針對大眾消費者。”要客研究院院長周婷對界面新聞說道，這是一種變相突出品牌行業地位的方式，“它的主要意圖不是吸引入門消費者，而是要爭奪高端客群。”

美妝孵化器創始人Violet Lab在接受時尚商業媒體Business of Fashion采訪時則表示，路易威登美妝的主要競爭對手是定價更高、風格更為藝術但也更小眾的美妝品牌，其中就包括Pat McGrath自己運營的Pat McGrath Labs。

但能夠承擔這筆花費的人群在縮減支出。

一份來自麥肯錫的報告指出，在2025年，約63%的美妝消費者認為高端產品的使用表現并不一定比大眾產品更好，而另有24%的受訪者在過去12個月內消費降級，開始購買更便宜的產品。如果缺乏出眾的妝容效果和持續更新的形象，路易威登的美妝系列也會在早期熱度過后面臨流量衰退。

不過至少在營銷層面，美妝系列能在一定程度上豐富品牌的形象，傳遞更多維度的敘事。在奢侈品消費全球遇冷的背景下，這或能帶來新鮮感。除了自用，路易威登的美妝系列或許是另一個層面的巧克力產品——消費者不一定自用，但相對較低的價格能使其成為送禮的選擇。

而從整個行業的角度來看，奢侈品牌的形象力已經不足以保證美妝系列的成功。

2020年后，包括愛馬仕、普拉達、華倫天奴和Celine等數個奢侈品牌接連宣布推出包括彩妝、護膚品、指甲油等品類的美妝系列。但至今都未有能夠像疫情前的古馳那樣破圈的品牌和單品出現，而古馳美妝的聲量也在近期下跌。

部分品牌美妝系列的平淡反響，是因策略所致。

例如愛馬仕，它在美妝系列正式發布后的相當長時間里，都甚少鋪設單獨的美妝門店和柜臺，只在線上官方渠道和線下精品店內銷售。而對于路易威登而言，若它有意將美妝系列做成新增長點，必然需要扭轉目前施行的專屬渠道銷售策略。

最重要的是，近年美妝市場低迷，而消費者的心態也發生變化。

“奢侈品牌雖然樂于破圈，但基于品牌價值和品牌定位考慮，在營銷模式上仍然相對保守。”周婷對界面新聞表示，“目前的奢侈品美妝市場，品牌眾多，幾乎所有奢侈品牌都有美妝線，產品同質化嚴重，多年來并沒有可以影響市場的產品創新存在。”

要說服消費者信任新的美妝產品并不容易，尤其是在零售環境承壓的情況下。

盡管廣告和各種試妝推廣內容能夠吸引到注意力，但這仍然是一個強調個體體驗的品類。通常來說，彩妝從膚質到質地到顏色到氣味、持妝度，需要考量的維度較多，KOL和廣告模特呈現的妝容效果，不一定與消費者契合。

“相較于品牌規模，我更注重購買的是否是這個品類的明星產品，其應該是經過市場驗證的，要確保物盡其用。”小紅書博主“塑料草莓”以消費者立場向界面新聞表示，“除非評價特別好，或者出現市面上稀缺的產品，我才會愿意去嘗鮮并產生忠誠度。”