界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

8月21日上午，老鋪黃金舉辦的中期業績說明會后，股價短線跳水，盤中一度跌超8%。老鋪黃金執行董事長徐高明、老鋪黃金執行董事副總經理馮建軍、老鋪黃金首席財務官李佳出席了這場說明會上。說明會后的股價表現，與前一日老鋪黃金公布中期業績時股價大漲的表現完全相反。

出現這樣戲劇化的轉折，似乎來自市場對于接下來老鋪能否保持優異業績表現仍然存疑。

2025上半年，老鋪黃金集團實現營業收入同比增長251%至123.5億元，實現按非國際財務報告準則經調整凈利潤23.5億元，同比增長290.6%。這意味著，老鋪黃金2025上半年的營收和利潤雙雙超過2024全年數據。不出意外的話，2025年會成為老鋪黃金16年史上業績最強年份。

上半年老鋪黃金經歷了幾個大事件。春節前后，老鋪黃金的排隊搶購熱潮從北京SKP店開始逐步傳導至全國多地門店，該現象推動更多人認識這個品牌。接著老鋪黃金加速上海市場布局，接連宣布入駐港匯、國金、新天地、恒隆四個頭部商圈，其高端形象被進一步夯實。在此期間，老鋪黃金在新加坡濱海灣金沙開設東南亞首店，“出海”大中華區以外的市場。

老鋪黃金目前已經入駐了國內外29家頭部商業中心，開設了41家門店，其中也包括北京SKP、東方新天地、杭州大廈等商場中的多個鋪位。

界面新聞從現場參會分析師處獲悉，老鋪黃金執行董事副總經理馮建軍在業績會上表示該公司“渠道拓展成效顯著”，因為報告期內品牌會員人數較2024年底新增了13萬至48萬人，而且“消費者的購買頻次和客單價也有明顯的提升。”其結果是，老鋪黃金單店店效半年突破4.59億元，同店銷售同比增長超過200%。

但這些數據并不能幫助與會分析師、投資人徹底看清老鋪黃金未來的增長路徑。

擺在老鋪黃金面前的問題是，在完成10大商業中心布局以及開啟“出海”戰略后，老鋪黃金下一階段該怎么走。從老鋪黃金執行董事長徐高明在業績會上一些表態，或能一窺它需要解決的問題。

老鋪黃金還會繼續在國內外開店。

這包括已經圍擋的上海恒隆廣場店、香港中環IFC店等五間新店會在2025下半年開業。2026年積極拓展東南亞市場的同時，并進行歐美市場的前期調研。一位靠近老鋪黃金核心管理層的知情人告訴界面新聞，日本的新店位置也在考察中。

另外，老鋪黃金會繼續擴大部分已有門店面積并翻新，這是為了“展示更全品類的?金產品。”

老鋪黃金在過去幾年對于開店選址有嚴苛標準，這是它在品牌發展初期篩選目標客群的關鍵。該品牌這次公布的一組數據顯示，其消費者跟愛馬仕、卡地亞等五大奢侈品牌的消費者平均重合率已經達到了77.3%。靠近老鋪知情人士表示，參照路易威登、愛馬仕在國內的店鋪規模，大致可以理解老鋪未來的開店路徑。

老鋪黃金迄今為止幾乎不投錢做營銷推廣，渠道是幫助它躋身高端生態位的重要一環。

通過門店每人每次限購，要求店員每次只能服務一個客人，利用了限制供應來制造稀缺感的心理機制，從而造成了門店長期排隊的結果。但事實上，靠近老鋪知情人士告訴界面新聞，老鋪黃金的產能完全能夠跟得上當前國內外擴張的情況。

2025上半年，老鋪黃金公司存貨由去年底的40.88億增加至本期末的86.85億。該公司在業績會上表示，產品存貨增加主要為滿足門店優化新店拓展業績增長的產品增量需求，存貨周轉天數由去年的195天下降至150天。

中國傳統古法黃金工藝打造的足金飾品構建老鋪高端敘事的另一核心。

老鋪黃金一直以首個古法黃金工藝品牌作為賣點，強調傳統古法金工藝的復興和傳承，以此與深圳水貝市場上的仿冒品拉開差距。

但是，當古法黃金普及至普通消費者，賽道上就不會只有一個有實力的參與者，先發未必有優勢。界面新聞留意到，朝琳、寶王府等模仿老鋪黃金商業模式的新品牌已經出現，并在包抄后者的渠道。而古法黃金工藝在市場上也并非壟斷工藝，老鋪黃金的作品并非不可復制。

對此，徐高明在業績會上放出豪言：“在低端市場模仿和抄襲，還能夠混一口飯，在高檔市場模仿我們等于找死。”

奢侈品行業成熟的“價格建立心智壁壘”的機制也被老鋪黃金采用。

老鋪黃金每年都會進行2到3次漲價，2025年迄今為止僅在2月進行了一次價格調整。本次中期業績發布后五天，老鋪黃金將進行本年度第二輪提價。

目前漲價幅度未知，但徐高明在業績會上表示，調價以后下半年老鋪黃金的“毛利率會有一定的上升。”2025上半年老鋪黃金的毛利率略微下滑至約38.1%，這是由于上半年產品調價和黃金價格上漲不同步導致。

老鋪黃金所有足金產品均為“一口價”，這是它與傳統黃金珠寶品牌區別開的關鍵。徐高明在業績會上表示，漲價是由品牌本身的定位和定價策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關系。

但漲價也是一個“雙刃劍”。奢侈品牌并非采用成本定價法，品牌所產生的溢價才是其定價高昂的根本原因。而要品牌能夠支撐溢價的基礎，則來自品牌形象、品牌文化、價值觀等。如何基于產品創新和渠道建設去講述一個脈絡清晰的東方奢侈品故事，在老鋪黃金身上仍然看得不夠明晰。

能夠長久成功的奢侈品珠寶通常也帶有獨特歷史故事或文化價值取向。東方文化和中國傳統工藝能為所有黃金品牌所用，區別在于誰能基于此做出更好的設計，并且在大眾層面建立品牌強關聯。在過往的案例里，奢侈品牌往往通過一系列文化活動強化心智，比如卡地亞與故宮博物院舉辦的“有界之外工藝與修復特展”，通過展示卡地亞合作修復故宮博物院的鐘表藏品，來強化它在鐘表領域的頂尖形象。

在業績會上，徐高明始終未能在“老鋪黃金如何建立更立體的品牌形象”問題上給出更為明確的打法，只是強調，在進入海外之后，“會把世界經典文化符號作為商品開發的一個主要元素。”

到目前為止，其實也沒有任何一個立志成為中國奢侈品牌的公司很好地回答了這個問題。老鋪黃金還有時間。

較之7月初1108港元的股價高位，老鋪黃金的股價已經跌了30%。在說明會上，有分析師對此表示質疑，而徐高明則回應：“我們是做產品的公司，不是金融公司”。