界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

9月1日，國貨彩妝品牌花知曉宣布完成B輪融資，由珀萊雅獨家投資，池杉資本擔任長期獨家財務顧問。此次融資將用于品牌全球化擴張、供應鏈整合與內容創新等方向。

花知曉母公司深圳花知曉電子商務有限公司（以下簡稱“花知曉”）的工商信息已經發生變更。珀萊雅在7月剛成立的珀萊雅（海南）投資有限公司進入花知曉股東行列，持股比例38.45%，成為花知曉第二大股東。

同時，原本的第二大股東上海臻品蘊企業管理合伙企業（有限合伙）退出股東行列，該公司是花知曉長期合作的代工廠。據池杉資本，花知曉4月在江蘇設立了淮安花知曉電子商務有限公司，吸收設立當地廠房、設備、倉儲等固定資產投資，延伸并強化了供應鏈布局。

創立于2016年的花知曉，是隨著新消費熱潮成長起來的國貨彩妝品牌。與同時期創立的國貨彩妝類似，花知曉走平價路線，單品定價基本在百元以內。其差異化策略是在視覺風格上做文章，整體為夢幻浪漫的少女心風格。產品上新以系列方式呈現，各系列有統一的設計主題，包含一套完整的面部彩妝產品。

花知曉主打的少女心美學風格，幫助花知曉打入海外市場。花知曉最早在2019年就出海日本，2022年建立了歐美獨立站。

在此次融資之前，花知曉分別在2020年和2021年完成過數千萬元Pre-A輪和近億元A輪融資，投資方分別為天圖投資和坤言資本。這兩次融資主要用在了產品、團隊、供應鏈和社群營銷方面。

而幾年過去，隨著花知曉業務發展進入新階段，如今全球化擴張成為融資的核心目的之一。

花知曉告訴界面新聞，目前海外市場在品牌總營收中占比達到10%。據行業媒體“青眼號外”，花知曉2025年全年營收預計將突破10億元。

與一些國貨彩妝品牌主攻東南亞及日韓市場不同，花知曉目前已經將美國做成其最大的海外市場。“我們希望把花知曉打造為具有全球影響力的中國彩妝品牌。未來會持續加大歐美市場拓展，同時穩固亞洲市場。”花知曉對界面新聞說。

對于時尚品牌來說，選擇出海目的地的一大考量是當地市場與本國審美和文化的接近性。這也是為何相較于亞洲市場，歐美國家對中國的美妝和服裝品牌來說更具挑戰。不少時尚品牌出海歐美也是形式大于實質，其目的是拔高品牌在國內市場的形象。

但花知曉聯合創始人兼CEO楊子楓認為，花知曉的少女心美學是“全世界共通的”。目前，花知曉在海外社交平臺Instagram和TikTok上分別有約165萬和160萬粉絲，均高于主打國風美學的某國貨美妝品牌。

開拓海外市場自然需要長期投入。界面新聞在此前報道中提到，美妝品牌的出海除了找到合作的平臺和代理商外，還需要在物流、售后、宣發等后續運營環節投入大量資源。后方的資金、供應鏈等支持顯然也得跟上節奏，而這正是珀萊雅能提供的資源。

而珀萊雅之所以選中花知曉，很大程度上在于對國貨彩妝市場的看好，以及花知曉所覆蓋的人群和市場能填補目前集團布局的薄弱地帶。

近年來，國貨彩妝出現明顯兩極分化趨勢，一邊是不少獨立彩妝品牌倒閉，而另一邊，已形成一定規模，尤其是集團化運營的國貨彩妝卻保持良好增勢，珀萊雅旗下的彩棠、丸美生物旗下的戀火PL、毛戈平美妝等都是案例。舉例來看，2025年上半年，彩棠營收增幅超過主品牌珀萊雅，增長21.11%至7.05億元。

珀萊雅向界面新聞表示：“Z世代正在成為當前美妝市場的消費主力。國產彩妝品牌憑借對中國消費者需求的深度洞察、極快的產品迭代速度和創新的社交媒體溝通，正迎來絕佳的發展機遇。”

珀萊雅已在試圖通過旗下年輕化彩妝品牌原色波塔來覆蓋Z世代人群，但該品牌的知名度和體量還較小，2025年上半年營收為1億元，不過增幅達到80%。

花知曉的經驗或許能為珀萊雅提供參考。

珀萊雅向界面新聞表示，花知曉不僅在國內市場逆勢增長，海外市場也表現亮眼，已覆蓋數十個國家且保持業務高速增長。“我們看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實的產品力以及海外市場的潛力，通過投資打造珀萊雅業務生態體系。”

化妝品行業經營管理專家、新質美妝發起人白云虎對界面新聞表示，花知曉在出海領域，特別是日本等成熟市場的影響逐漸加強，能幫助珀萊雅在出海等方面增強運營力量。

不過白云虎認為，花知曉的品牌定位和產品形象偏向二次元等標簽，這對品牌規模化的可持續性帶來潛在風險。“不過，如果僅僅是補充用戶群體的完整性，花知曉還是能夠承擔和實現珀萊雅在戰略投資層面的目的。”

入股花知曉也符合珀萊雅一貫的投資邏輯，即圍繞主營業務做產業生態的布局。在護膚品業務之外，珀萊雅并購及投資領域包括彩妝品牌、個護品牌、美妝集合店、MCN機構、傳媒公司等。

“珀萊雅并不是簡單的‘財務投資者’，而是‘賦能者’與‘共創伙伴’，相信本次投資也將為珀萊雅的長期價值創造提供堅實支撐。”珀萊雅告訴界面新聞。

放眼整個國貨彩妝行業，近兩年的投融資熱度較2020年前后已經明顯冷卻。2025年以來，除花知曉外，僅有First Cover由一、RED CHAMBER朱棧等少數彩妝品牌獲得投資。不同的是，這兩個品牌均在2020年后成立，仍處在密集獲投資的階段。而花知曉距離上次融資已過去4年。

“新銳品牌經歷了投資紅利期后，正在面臨后續資金的困境，流量營銷和品質提升等都需要持續的高投入，常規的財務性投資機構已經降溫，為產業投資提供了一個窗口。”白云虎對界面新聞說，他認為這一趨勢對國貨美妝產業的可持續發展是利好。