界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，國貨香氛品牌觀夏在中國香港銅鑼灣恩平道52號開設了內地以外的首家門店。觀夏方面表示，這家新店標志著該品牌在完成內地8個城市、15家店鋪的戰略布局后，迎來全球化語境下的“重要發展里程碑”。

觀夏品牌告訴界面時尚，該品牌將優先穩固中國港澳地區的布局，并同步積極接觸東亞、南亞及東南亞市場。未來，海外門店預計將占到新開門店數量的一半左右。

該品牌還強調，這一全球化戰略并非單純出于商業擴張的考量，而是品牌自創立之初便確立的路徑延伸。從北京起步，抵達上海、廣州，再到香港；再以香港為橋梁，走向新加坡、首爾、東京，最終邁向紐約與巴黎。

觀夏自成立之初，便因堅持將線下門店落址于具備歷史文化底蘊的樓宇而受到關注。

對于香港首店選址，觀夏告訴界面時尚，之所以選擇恩平道52號，是因為這棟建于上世紀五十年代的唐樓與香港制造業的黃金時期同頻，既保留了手工業的痕跡，也契合品牌一貫強調的選址的歷史文化厚度。

觀夏還對界面時尚表示，該品牌同樣延續了內地選址的標準。香港恩平道52號店緣于香港地產公司希慎興業主席利蘊蓮參訪觀夏北京國子監旗艦店。

 

觀夏還向界面時尚透露，未來會在不同城市探索地域限定香氣，例如以木棉花為靈感為香港創作地域專屬產品。但這樣的研發耗時不短。此前其研發上海限定香水“福開森路”香水耗時近三年。而此次的香港限定產品短期內尚未確定上市時間。

實際上，與早期主要集中在北京、上海等少數城市不同，如今觀夏的開店版圖已在持續外擴。從成都、廣州到香港，品牌不再局限于文化地標式的獨棟老建筑，也開始嘗試進入核心商圈和高端商場，例如上海國金中心、南京德基廣場等。

地域擴張與商圈型門店的加入，顯示出觀夏在保持文化敘事的同時，也開始主動追求更廣泛的客群觸達。而在這一轉變的背后，是歐萊雅等資本的進入進一步強化了品牌加速擴張的需求，使觀夏必須在文化表達之外，拿出更具商業化和規模化的增長路徑。

盡管在美妝行業整體低迷之際，香水香氛市場成為近兩年少有的新品牌活躍領域，但受限于國內香水滲透率和用香習慣的現實，行業共識是其增長空間仍遠不及護膚和彩妝。正因如此，出海對觀夏而言并不是錦上添花，而更像是一種必然的選擇。

資深美妝評論人白云虎對界面時尚表示，單個香水品牌的規模往往只有2至3億元的上限，遠不及護膚品動輒突破10億元的體量，這使得香氛賽道的增長想象力受到限制。而觀夏所強調的東方文化標簽，在歐美及東南亞市場反而能夠形成差異化優勢。更關鍵的是，海外香水消費仍以線下渠道為主，與國內“電商為王”的環境不同，這一點契合了香水必須通過嗅覺體驗來打動消費者的特性。

因而，白云虎認為，觀夏出海的意義并非單純追逐增量，而是通過依托海外線下零售生態，來消化國內市場滲透率和使用頻次不足的短板，從而打開更大的增長空間。

從線上渠道來看，觀夏2022年末登陸天貓，從私域小程序走向公域平臺，這一步已清晰表明其商業化進程的必然性。對一個小眾香氛品牌而言，唯有跳出封閉流量池，不斷拓展渠道，才能突破增長天花板，爭取更大的市場空間。但這也意味著品牌必須在產品層面做出妥協，從強調個性化的小眾表達，逐漸過渡到更普世、更大眾化的選擇。

根據久謙中臺向界面時尚提供的數據，2023年，觀夏在線上電商渠道的規模就已經破百萬。2024年隨著資本加持，以及自身線上、線下渠道的擴張，該品牌在天貓、京東、抖音三平臺的總營收較前一年翻了三倍有余。

獲得頭部美妝集團投資的本土小眾香氛品牌不止觀夏一家，聞獻在歐萊雅入股后迅速擴張至二十余家門店，Melt Season也在雅詩蘭黛關聯基金投資后加快進入高端商場和集合渠道，無一例外地走上加速渠道擴張的路徑。

近期，聞獻和Melt Season也在對外釋出出海消息。聞獻創始人孟昭然近期在媒體采訪中表示，今年品牌不僅開啟出海計劃，還自己建立電商，入駐絲芙蘭渠道。Melt Season近日在日本東京的成田國際機場落地海外首店，成為了首個進駐成田機場免稅渠道的中國香水品牌。

觀夏、聞獻、Melt Season這些本土新興消費品牌的路徑揭示了當下中國香氛的共性邏輯：資本進入帶來了更快的渠道布局和出海節奏，但也推高了對規模化與商業化的依賴。對于這些以“小而美”起家的團隊而言，真正的挑戰不僅在于維持文化辨識度，還在于能否在快速擴張中建立起對全球渠道的掌控力和相應的管理能力。

否則，一旦文化特質在擴張中被稀釋，而團隊又難以支撐更大規模的運營，它們在更復雜的全球香氛競爭中很可能失去原本的獨特位置。