界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

淘寶頭部女鞋店蘇茵茵（sheii）把最新門店開進了南京德基廣場二期5樓。這是蘇茵茵2024年底在廣州正佳廣場開出線下首店后，開出的第二家實體店。

但不同于正佳廣場，德基廣場的定位更高端。這是個有著不少重奢鎮場、吸引各種首店入駐的高檔購物中心，影響力輻射整個江蘇省，在全國范圍內都因定位及業績知名。

而反觀蘇茵茵，雖然其是淘寶女鞋領域里起步較早、長期穩坐頭部位置的商家，但一直以來走的都是大牌平替路線，產品定價多在數百元，還明顯有大牌的影子。且蘇茵茵對此毫不掩飾，甚至以“仿得像”為傲。

蘇茵茵網店的商品介紹常常是以店主口吻，展示產品的開發過程，包括在多次打樣的過程中對哪些細節做出改進、大貨和樣品鞋（通常是大牌原版鞋）所用材質有無區別等，有時甚至直接曬出原版鞋的購買記錄。

這種做法為蘇茵茵立起了“懂鞋”的專業人設，獲得了核心客群的信任，卻無益于蘇茵茵在受眾圈層之外更廣闊的市場中建設品牌形象。

這也是為何德基廣場此次引入蘇茵茵，卻遭到部分消費者詬病，有人稱德基廣場此舉“掉價”。

不過，德基廣場或許不是真的欠缺考慮。

雖然德基廣場重奢云集，但并非像北京SKP那樣走“全奢”路線，實際上它做的是全客層的生意。從招商可以看出，除了匯集高奢品牌的一至二層，德基廣場在往上的樓層引入了不少中高端及以下的品牌。另外還花費數千萬元打造帶有網紅屬性的豪華廁所，以及在二期頂樓開設藝術博物館，展覽門票多在百元內甚至免費。這些都是吸引大眾消費者的舉措。

商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，德基廣場引入蘇茵茵，很可能就是基于對其人流情況的分析?！暗禄娜肆鞑⒉蝗歉呱菹M者，很多人是慕名去打卡的。他們未必買得起奢侈品，但很可能買得起蘇茵茵這樣的平價品牌。何況這類網紅店已有知名度，能為商場帶來一定的客流，而德基本身的轉化率不低，因此也可能帶動其他品牌的銷售?！?/span>

在如今線下零售相對平淡的背景下，德基廣場也一直在招商和運營上做出具有創新性的嘗試，其中一個方向就是引入線上的網紅品牌。

界面新聞梳理發現，蘇茵茵所在的二期五樓，還有在線下起步不久的珠寶品牌白嵐和abcd啊啵呲嘚；二期四樓則聚集了更多近幾年開始向線下擴張的品牌，包括淘寶女裝CHIC JOC、UNICA、Marius——這三家店均為品牌的線下首店，包袋品牌裘真、songmont，眼鏡品牌fakeme、珠寶品牌寶得意等。

作為體量龐大的購物中心，德基廣場的形象和調性并非個別品牌能撼動的。甚至可以說，正是因為德基廣場的高端定位足夠穩固，它才有試錯空間去嘗試引入蘇茵茵這類可能惹來爭議的品牌。

實際上，不僅限于德基廣場，引入線上品牌也是當下購物中心招商的一個普遍趨勢。盡管這些線上品牌未必已經做出規模，例如前述珠寶品牌abcd啊啵呲嘚和寶得意都是成立約兩年的新品牌，也普遍對線下運營缺乏經驗，相比起成熟的商場品牌不確定性更大，但卻是為數不多有望帶來流量和生意的新生力量。

杜斌告訴界面新聞，行業一直在做此類嘗試，不過在線下零售遇冷的情況下，線上品牌也不是能拉動商場生意的萬能“解藥”。

“有些品牌在線上表現好，在線下未必好。這既要看品牌自身的能力，例如選址是否精準、門店是否吸引人；但畢竟一個品牌很難帶動整個商場，也要看商場的運營能力和號召力，兩者是相互成就的關系?！倍疟蟊硎尽?/span>

至少對蘇茵茵來說，入駐德基廣場為其品牌形象和實力提供了背書，很大程度上是利好。不過，蘇茵茵能在德基廣場生存多久，以及能否以此為跳板，繼續挺進高端購物中心，仍有不確定性。

蘇茵茵在線上的地位已經較為穩定。據公開資料，蘇茵茵淘寶店在2013年成立，到2016年就拿下了淘寶女鞋品類第一，并維持多年，2022年蘇茵茵銷售額突破8億元。根據品牌曬出的由艾媒咨詢認證的證書，2024年蘇茵茵仍是淘寶女鞋銷售額第一的品牌。

但在線上做出成績并不能保證線下也順風順水，因為兩者之間不僅是渠道上的區別，還涉及更系統的運營策略和方式的調整。例如，實體店需要根據銷售情況對庫存做及時的動態管理，最好能與線上數據打通，線上測款、預售的模式就難再適用；另外，實體店的選址、服務、陳列、成本控制等對線上品牌來說也是陌生領域，需要從頭摸索。

據界面新聞了解，有線上女裝品牌曾試水線下，但門店經營一兩年后便陸續關閉，重新退回線上。

不過，蘇茵茵要做的還不只是構建普遍所需的線下運營能力，相較于其他線上品牌，提升產品原創性和升級品牌形象，于它而言也很有必要甚至較為急迫。

這不意味著蘇茵茵要完全放棄大牌平替。它能靠這一策略發展到如今規模，足以表明市場對此需求不小。

況且，大牌平替實際上也是快時尚品牌普遍的做法，能夠幫助品牌壓縮設計成本、提高上新頻率，配合著小單快反的供應鏈，能大大提高運營效率。據《南方日報》此前報道，蘇茵茵品牌創始人曾表示，傳統鞋企一款新品從圖紙到推出市場大約要兩到三個月時間，而蘇茵茵一般只需要幾天時間。雖然始終無法擺脫抄襲爭議，但這一模式所包含的時尚民主化主張——將前沿的潮流以最快的速度帶給大眾消費者，為其增加了正當性，很大程度上已被行業和市場所接受。

但蘇茵茵與其他快時尚品牌的不同之處在于，它沒有在包裝品牌形象上花心思，堂而皇之地將打版大牌的做法公之于眾，不像其他快時尚品牌一樣，雖然產品原創性不足，但在品牌形象上能夠保持獨立。

這就讓蘇茵茵在進入商場直接面對原創品牌時，容易顯得底氣不足，也無法支撐起更高的溢價。而這可能會給它的盈利帶來一定壓力，因為線下運營成本較高，通常商場品牌的定價倍率要高于線上品牌。脫離了線上的比價環境，消費者在線下場景中對于高價的接受度有時也更高。這對于從線上轉型而來的品牌實際上也是一個機會，可以開發相對貴價的產品線，在線下試水高端化。

進入線下尤其是德基廣場這樣的高端購物中心，或許也將倒逼著蘇茵茵做更進一步的品牌化嘗試，從賣貨導向的網店，逐步轉型成有品牌價值的“正規軍”。從目前品牌的舉措來看，進入線下后它也做出了一些調整，但變化還不算大。

蘇茵茵首先是豐富了產品品類，從鞋拓寬至包袋、服裝和配飾等。非鞋產品在蘇茵茵網店內并非主推品類，但線下店里的櫥窗重點展示了服裝，店鋪入口處一側也陳列著服裝產品。對于核心的鞋類產品，雖然蘇茵茵近年來也上架了一些注冊了專利的原創款，但店內不少產品仍有仿大牌的痕跡。此外，根據蘇茵茵方面在社交平臺上的回復，蘇茵茵廣州店內的產品與線上同價，南京德基店很可能也是如此。蘇茵茵在線上產品售價多在500元內，最貴的也不過一千元出頭。

界面新聞就線下店運營情況聯系蘇茵茵尋求采訪，截至發稿未獲回復。