文 | 創業最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
“XX椰子水不行，對經銷商不友好，一個區域本來應該一個經銷商，他給了好幾個。”
“現在好多品牌的椰子水都是摻了水的，但我們歡樂家的產品能做到100%椰子水。”
“行業太卷太亂了，但我們還是要做有品質的產品，不能讓劣幣驅逐良幣。”
……
今年4月，歡樂家的椰子水經銷商李濤（化名）在快消品直播間侃侃而談著。
雖然歡樂家強調自家產品品質高，但銷售情況卻不太匹配。
面臨其他經銷商對其銷量的提問，李濤沉默了幾秒才道，“現實情況沒別的品牌賣得好，消費者似乎不認可歡樂家，別的牌子便宜，但歡樂家330ml的要賣6塊。”
中國椰子水市場風起云涌，歡樂家核心產品水果罐頭地位也在經受挑戰。2025年半年報顯示，歡樂家的椰汁飲料和水果罐頭的收入雙雙下滑，讓其營收同比下降20.90%。
據了解，歡樂家創立于2001年，早期產品以水果罐頭為主，2014年開始涉足植物蛋白飲料推出了生榨椰子汁。目前旗下產品主要分兩大類：包括椰子汁植物蛋白飲料、果汁飲料、乳酸菌飲料在內的飲料產品；以及水果罐頭、八寶粥罐頭等罐頭食品。
圖 / 歡樂家官網
從上市首日市值突破140億元，到如今市值幾乎腰斬，歡樂家如今恐怕不止面臨著增長失速的尷尬。
01 高糖罐頭被邊緣化
在北方尤其是東北地區的年紀稍長者，對于水果罐頭都有著一段特殊的記憶——過去，家長將平時很少吃的黃桃罐頭給生病的孩子吃，孩子心情大好，病也好了一大半。
“生病吃黃桃罐頭”被賦予了“治愈儀式感”，在疫情期間，它的“玄學”功能甚至跨地域出現“人傳人”現象。一時之間“東北神秘力量”“桃過疫情”等話題在抖音、小紅書裂變傳播，黃桃罐頭名聲大振。
彼時，水果罐頭品牌更是給出了感冒時想吃黃桃罐頭的理由——在身體不舒服時，對油膩食品沒有胃口，而一口黃桃半口汁的黃桃罐頭剛好可以緩解這種不舒服狀態，進而改善心情。
還有一種更科學的解讀：水果罐頭里多少會含有維生素C，有利于人增強抵抗力。
不過，熱鬧只是一時，疫情過后消費者對于水果罐頭是否健康依舊存在疑慮，食用的頻率并不高。
90后張麗佳回憶道，她最近一次吃水果罐頭好像是一年前的事情了。
“我還挺喜歡吃歡樂家的水果罐頭，他們家的菠蘿罐頭堪稱一絕，選用的是海南的金菠蘿，果肉金黃透亮，吃起來脆生生的，帶著濃郁的菠蘿香氣。橘子罐頭也很受歡迎，橘子瓣完整飽滿，湯汁里還帶著一絲橘香，喝起來特別清爽。”張麗佳向「創業最前線」說道。
不過，雖然有時會“饞這一口”，但近來張麗佳卻很少購買，“感覺水果罐頭不如新鮮水果健康，糖也多。”
事實上，罐頭在最近十多年被打上不健康、高糖的標簽，多數人認為，吃罐頭不如直接吃水果、喝果汁健康。比如歡樂家的黃桃罐頭配料表，配料分別為黃桃、生活用水、白砂糖、檸檬酸、D-異坑壞血酸鈉、蔗糖素、安賽蜜、乳酸鈣。
圖 / 歡樂家黃桃罐頭配料表
隨著新鮮水果供應愈發充足，消費者對于飲食健康的關注度也日益提升。水果罐頭類產品，因其含有一定量的糖分和添加劑，正愈發被消費者邊緣化。
歡樂家作為水果罐頭頭部品牌，面臨不健康、高糖的標簽，處境自然不樂觀。
歡樂家品牌負責人曾試圖改變這一局面，并提出“要讓罐頭成為年輕人的追劇搭子、郊游伴侶”，期望市場完成從“糖水罐頭”到“休閑零食”的認知轉換。
為此，歡樂家在營銷方面不斷發力，通過多種渠道進行宣傳推廣，例如通過與“奶龍”的聯名等方式，試圖吸引年輕消費者的目光。
但現實卻不盡如人意，即便營銷不斷，歡樂家依舊面臨營收利潤雙降的局面。
2025年上半年，歡樂家實現營業總收入7.48億元，同比下降20.90%；歸母凈利潤1855.25萬元，同比下降77.50%。其中，公司主營飲料和罐頭產品收入分別實現4.17億元和2.89億元，同比分別下滑了22.06%和23.95%。
歡樂家在當前的艱難處境下，主營業務的萎縮確對其整體業績產生了負面影響。
從市場趨勢來看，消費者對于健康、新鮮食品的需求不斷增加，水果罐頭這種經過加工、儲存時間較長的產品，也早已開始丟失市場份額。
02 逃離的經銷商
不過，如今的歡樂家不只面臨增長失速的尷尬，被經銷商“拋棄”，則更為致命。
據了解，在渠道方面，歡樂家表示將結合公司戰略及產品規劃，根據不同的市場情況制定差異化銷售策略，通過“一省一策，一城一策”靈活撬動渠道動銷。
快消品行業實施“一省一策”“一城一策”的核心優勢在于通過精準的區域化策略，深度匹配市場差異，實現資源高效配置與競爭力提升。比如企業可針對不同渠道設計差異化鋪貨策略，如在一線城市推廣高端新品，在鄉鎮市場強化性價比產品。
不過，“一省一策”“一城一策”政策下，對于經銷商來說，代表政策執行復雜度高、可能面臨資源分配不均、管理成本上升及利益沖突。
具體來說，許多經銷商，尤其是中小型經銷商，缺乏專業團隊和資源來落地精細化策略。企業要求經銷商針對不同城市調整產品組合、促銷力度和渠道布局，但經銷商因人力、資金有限，難以同時滿足多區域、多策略的要求，導致執行偏差或策略失效。
“聽我的，不要代理歡樂家。”多位快消品經銷商向「創業最前線」直言，“一城一策”不可能實現，不好管控。
同時，企業為快速打開市場，可能將資源（如營銷費用、促銷支持）優先投向重點區域或高潛力市場，而忽視其他區域。經銷商可能認為企業“偏袒”部分區域，導致合作積極性下降。
而為適應“一省一策”“一城一策”，企業可能頻繁調整政策（如價格、促銷、渠道），導致經銷商需不斷適應新規則，增加運營成本。
經銷商王梓向「創業最前線」透露，他們（歡樂家）區域負責人頻繁變更，找他們核銷渠道費用特別難。
“費用是對經銷商最大的支持，但他們讓繼續大量訂貨，不然就不給核費用。但我這還壓著庫存，最后就被套住了。后來賣不出去貨我也不做歡樂家了，現在還有3萬的費用沒核。”王梓表示，不只他一個人說歡樂家不好，這么多人都吐槽，歡樂家廠家應該思考一下。
也有一位60后快消品經銷商表示，20年前，歡樂家是必備，現在一瓶也沒賣了。
顯然，對于歡樂家來說，如何平衡經銷商短期利益與長期合作關系，亦存在挑戰。
事實上，對于快消品來說，很多飲品都有區域壁壘，在華東、華南某些地區能賣動的產品，在其他市場則面臨品牌力、產品力和供應鏈等諸多挑戰。
目前，歡樂家的銷售策略仍然以線下傳統渠道為主，主要依賴于經銷模式。其2025年半年報顯示，歡樂家經銷模式銷售收入占主營業務收入的比例為 79.53%，占絕對主導地位。
但同時似乎有大批經銷商正在逃離歡樂家。
2025年半年報顯示，公司經銷模式收入同比減少30%至5.61億元，半年時間，有775個經銷商拋棄歡樂家，新增經銷商則為264家，凈減少511家至1725家。
從最初一起賺錢到現在被頻頻吐槽，當品牌與經銷商產生裂痕，最終受傷的只是品牌本身。
03 卷、卷、卷
水果罐頭和椰子汁賽道本身的市場空間有限，在全民開始卷起椰子水的當下，歡樂家的壓力可能越來越大。
一方面，近幾年隨著新茶飲品牌的推動普及，椰子飲品開始快速進入大眾視野，各品牌也開始對椰子水寄予厚望，歡樂家所面臨的競爭對手也越來越難纏。
在椰子水火起來之前，歡樂家只需要和你好椰、椰樹、椰谷等老牌椰基品牌競爭，現在卻要和諸如Vita Coco、IF、INNOCOCO、UFC這樣的進口品牌貼身肉搏，還面臨可可滿分、蔻蔻椰、椰子知道等新銳品牌競爭，甚至盒馬、樸樸、屈臣氏等零售平臺和周黑鴨這樣的零食品牌都先后推出椰子水產品。
天眼查顯示，截至目前，全國范圍內企業名稱或經營范圍含“椰子、椰奶或椰乳”的企業超3.4萬家。
激烈競爭下，歡樂家業績承壓。
為此，歡樂家曾在今年6月宣布調價，對公司主要產品椰子汁飲料產品的部分規格出廠價格進行調整，本次產品價格上調幅度約為1%-8%之間不等。
但其他品牌卻在降價。
快消品經銷商霖霖向「創業最前線」透露，椰子水賽道大火，“前兩年椰子水廠家都賺瘋了，但現在廠家太多了，不少廠家在今年5、6月就開始瘋狂甩貨了。”
“我們超市有if、歡樂家、椰樹等十幾個品牌，競爭還挺激烈的。”超市飲品區促銷員向「創業最前線」說道。
糟糕的是，椰汁市場風浪漸強，歡樂家水果罐頭賽道的處境也不容樂觀。
在傳統的水果罐頭賽道，歡樂家不僅要與林家鋪子、豐島食品等品牌競爭，隨著東北網紅崛起，也有網紅開始賣一些水果罐頭產品，甚至連郵政直播間也開始賣起了水果罐頭。
“東北這邊是水果貴的時候罐頭賣得好，我們這邊沒有什么做歡樂家的，我做的‘真心’品牌。”經銷商王芳向「創業最前線」表示。
江西的經銷商也向「創業最前線」表示，歡樂家在江西萍鄉過時了，去年林家鋪子也加入“戰場”。
實際上，「創業最前線」在河北一家物美超市觀察到，該賣場內歡樂家的生榨椰子汁只有2個單品，且被陳列于貨架最底部；歡樂家罐頭在售的單品有4個，與物美自有品牌罐頭、芝麻官等罐頭品牌被擺放在方便食品的貨架最底端同臺競技。
圖 / 歡樂家水果罐頭
在天貓平臺檢索“水果罐頭”熱銷榜中，銷量前三的分別是林家鋪子黃桃罐頭、虹橋味泉黃桃罐頭和美希恩黃桃罐頭，銷量前二十的產品里，并沒有歡樂家的身影。
圖 / 天貓榜單熱銷榜
而天貓平臺的“水果罐頭”好評榜和回購榜里，銷量前三分別是虹橋味泉黃桃罐頭、林家鋪子黃桃罐頭、桃壹佰碭山黃桃罐頭和虹橋味泉黃桃罐頭、伊尋園黃桃罐頭、應季物語果汁罐頭，歡樂家只在天貓回購榜里排第20名。
圖 / 天貓榜單
消費者對水果罐頭產品心存疑慮，品牌又遭大量經銷商拋棄，如今面臨越來越卷的市場，歡樂家已經難言歡樂。