界面新聞記者 | 王百臻

界面新聞編輯 | 姜妍

2025年夏天，24歲的團播主播思思給自己準備了一份別樣的生日禮物——她正式向自己簽約的MCN公司遞交了離職申請。之后，在一個看似尋常的晚上，下播后的她告別了那個熟悉的舞臺。第二天早上，失眠一整夜的她拿起早已打包好的行李，坐上了北向的火車，離開了這座城市。

“它看起來很光鮮，而且有些時刻，我確實感覺自己得到了我想要的東西。我渴望被更多人看見，渴望有人能夠守著我開播，渴望有人在直播外也能記住我。然而在其他一些時候，我感受到的還有疲憊以及迷惘。”思思告訴界面文化。

距離團播這種直播新業態的誕生不過三年，但其已然顯得少年老成。根據中國演出行業協會發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）經紀機構行業發展報告（2024-2025）》，2024年中國網絡表演（直播）行業市場營收規模達2126億元，整體規模實現穩定增長；截至2025年5月，中國網絡表演經紀機構數量2.9萬家，團體主播賬號增長率達87%，用戶觀看時長平均提升35%。當下的團播勢頭正盛，其儼然快刀斬亂麻般完成了從誕生、起步、工業化到精品化的發展脈絡，短短幾年便已羽翼漸豐。

放眼回望上世紀中葉，好萊塢電影的崛起，為彼時經歷著迷惘和意義缺失的人們找到了一處可供精神短暫安歇之所。而在今日，在這場集體賽博狂歡的背后，究竟是一場形式上青出于藍的大眾文化盛宴，還是一次規模前所未有的集體情感孤獨？團播是水到渠成的新型情緒消費，還是高度失控的洪水猛獸？

永遠“在場”的新綜藝

2024年的一天，剛畢業不久的奶茶在下班后如常打開了視頻軟件，隨著一次次上劃，她發現了一種此前從未見過的直播間，不斷變幻的精致燈光下，男男女女輪番走上舞臺C位，跟隨指定的音樂舞動。當時，她并不覺得這種事物多么有趣，看了幾眼便轉而劃走了。后來，她第二次劃到了這類直播間，這一次，她沉下心認真停留了一會，隨后，這一場景每天愈演愈烈。

“我不知道大數據到底是讀懂了我，還是塑造了我。總之，我慢慢喜歡上團播了……看團播給了我一種解脫感，在那些片刻當中，我被包裹在音樂和活人之間，我不再感到焦慮……”

近幾年，作為一種新型直播形態的團播悄然興起，逐步蠶食著原本屬于個播的流量蛋糕。與個播類似，早期的團播同樣脫胎于秀場直播。傳統意義上的秀場直播多指單個主播進行才藝展示，如唱歌、跳舞、樂器演奏等，主播通常以個人魅力和才藝吸引觀眾。相比之下，團播則是一種更具舞臺感的升級版本。它不再依賴于主播的個人魅力，而是通過多人出鏡、舞臺布景、燈光服化、控場主持等環節，營造出一種“低成本綜藝”的現場感。

2022年，國內出現了首批致力于探索團播形態和運作模式的工作室，當時的它們并非主流。真正讓團播從秀場直播中迅速脫穎而出的，首先來自一筆精打細算的“經濟賬”：在頭部主播占據絕大部分流量的傳統直播生態中，團播的出現，為中腰部和新人主播提供了“抱團取暖”的機會。通過團隊協作，團播能夠獲得更高的曝光度和關注度，從而打破流量過于集中頭部主播的僵局，為主播生態注入了新的活力。

 “公司以前的主要業務是以個播為主開展的。但主播之間能力有別，且絕大多數賽道也早已人滿為患了，許多個播新人起號難，流量也一直上不去。”思思表示，隨著最近幾年公司的業務轉向了團播，不同段位的主播被組合在一起“成團出道”，不僅可以減少運營成本，還能夠在新賽道上嘗試落地更多玩法，吸引觀眾打賞。

“經濟賬”呈現了團播所蘊藏的潛力，在之后的日子里，這種潛力被迅速印證并兌現。霍克海默與阿多諾曾在二者合著的《啟蒙辯證法》一書中指出，“文化工業”將藝術創作異化為標準化商品生產，如此一來，文化產品便注定會像工業品一樣，被流水線式地生產和復制。在該作成書所在的20世紀40年代，“電影”這一彼時頗顯時髦的新媒介正迎來了自己的工業化紀元，將制作、宣傳、放映全程包辦的好萊塢“制片廠體系”以及整齊劃一的敘事模板日漸成為顯學。1939年，嚴格按照好萊塢三幕式結構改編并拍攝的《亂世佳人》上映，影片轟動一時并成為影史經典，是“電影工業”在這一時代的發展注腳。

隨著時間來到了2024年，團播迎來了自己發展壯大的黃金一年，而這儼然成為了霍克海默與阿多諾所經歷的有聲電影崛起時代的又一個“翻版”。與曾經引領電影工業化進程的制片廠前輩相仿，多家頭部MCN機構紛紛入場壓注團播，原本規模不大的產業，在極短時間內實現了體量與玩法雙重意義上的多級跳。如出一轍的是，在這一過程中，一整套工業化的生產方式乃至生產理念無縫接入團播，幫助這種新生的直播樣態迎來了自己的工業化紀元。

“對我而言，最大的感覺就是‘快’，什么都要快。如果市場上出現了風靡一時的新音樂、新舞蹈或者出圈的另類玩法，壓力很快會傳導到我們這邊。公司有專人負責跟進最新的玩法，我們也要花大量的時間不斷跟著學習，掌握新舞蹈。”思思告訴界面文化。

在“迭代快”之外，“綜藝級”的攝影、燈光、錄音等在同一時間迅速得到普及，連帶著主播發掘與培育、團隊IP打造、編舞和排練等環節也迅速被納入到頗具工業化風格的運作模式當中。回憶起自己的入行，思思反思，自己正是看中了這種“工業化的偶像創造機制”。“我經營過一點自己的賬號，在聊待遇的時候聽到HR講包培訓、包教包會，我就心動了。”

在轟轟烈烈的工業化之后，還剩下什么呢？對此，阿多諾與霍克海默指出了文化最終淪為商品的內涵。他們認為，在文化工業中，文化產品的目的不再是滿足藝術審美或產生批判價值，而是轉向實現交換價值。而在故事的最后，文化終將蛻變為純粹的商品，文化的審美者，也被紛紛異化為特定產品的消費者。

于是，在文化工業品遙遠的另一端，藏匿于大眾情緒中的潛在需求被精準解讀、識別，消費者在同一過程里被成批地“制造”了出來，其憑空產生的巨大消費需求則最終兜兜轉轉，由同一部文化生產機器加以滿足。一切正如阿多諾與霍克海默的預言，揭開表面上的自由選擇，其內在實質是預先規定好的消費。

如何創造消費者

迷上團播后，奶茶常常會在一天內花4、5個小時觀看其內容。通過手機自帶的“屏幕使用時間”功能，她發現，這些時間主要分布在工作日晚上。“接觸到團播之后，我覺得自己好像不再那么孤獨了。”談起孤獨，奶茶一下子打開了話匣子。彼時的奶茶剛剛畢業，隨后，拿到心儀公司offer的她最終選擇來到了這個全然陌生的城市工作、生活。熟悉的生活方式與熟悉的人從此停留在回憶深處，獨處也成為了她的常態，而團播則適時出現，為她帶來了久違的熱鬧。

作為上億團播觀眾的一員，奶茶的經歷并不獨特，而他們的觀看行為則又反過來支撐起了這個兀然聳立的龐大新生態。據《2025中國網絡表演行業團體直播業務現狀與發展情況分析報告》統計，僅在抖音一個平臺當中，2025年團播日均開播房間數便達約8000個，較2024年同比增長超20%；團播市場規模持續擴容，預估今年營收將突破150億元。

團播對觀眾的吸引力源自何處？隨著工業化的進程逐漸加深，從秀場直播脫穎而出并充分借鑒了綜藝制作方法論的團播逐漸找到了一條屬于自己的路。與秀場直播相比，團播不再桎梏于“單人單麥”，在逐漸吸收綜藝的制作思路和水準后，其天然具備了更豐富的玩法以及精致的呈現方式；而與綜藝相比，團播又能提供其獨有的實時、雙向的情感交流渠道，且足夠“量大管飽”。如此一來，團播已不再拘泥于真實，而是轉而為消費者們再造了一種“真實”。

在《擬像與仿真》一書中，鮑德里亞描述了擬像發展的四個不同階段，即擬像從反映現實起步，逐步發展到歪曲現實，再蛻變為掩蓋已不復存在的現實，最終，擬像與現實完全脫鉤。縱觀團播的發展，早期的團播仍試圖學習、模仿線下演唱會和線上綜藝的體驗，其魅力建立在與“真實”演出的相似之上；而在當下，團播已然構建了一個屬于自己的自洽游戲場，從而擺脫了對現實參照的需求。由此，人們便可以安然沉浸其中，享受著由它所制造出的那種“無比真實”的虛擬陪伴感，以及由符號、禮物打賞和彈幕構成的超真實氛圍。

不過，從另一層面而言，被創造的需求何以成真？追根溯源，或許在這幕當代“失樂園”的背后，靜靜矗立著當代人所面臨的孤獨與懸浮。 

齊格蒙特?鮑曼在《流動的現代性》一書中指出，在流動的現代性中，傳統社會賦予個體的穩定參照、逐漸失效。人們必須不斷適應瞬息萬變的環境，生活則隨之變得臨時、脆弱、不確定。流動的現代性賦予人們前所未有的自由，可以重新塑造生活與身份，但同時帶來深刻的不安全感。失業、社會排斥、孤立感隨時可能發生。自由與焦慮成為并存的體驗。

由此，團播便長驅直入，順勢成為了填補龐大情感需求的文化快消品。在此過程中，“陪伴”本身亦成為了一種可以買賣的商品。

而當蛋糕逐漸做大，單一賽道趨于擁擠，團播便開始再度向前，從機械的大規模模式復制階段走出，引領著直播行業繼續邁向下一階段。面對日益復雜的觀看者群體以及被無限細分的情感需求，當下的團播生態當中，異質性已開始涌現。團播團隊紛紛尋找差異化的突圍之路，形成了男團、女團、國風團等多種細分類型，成就了我們如今所能看到的，無處不在且風格各異的團播。

當痛苦亦被商品化

作為一款風頭正盛的文化消費品，團播的驟然興起固然深深地吸引乃至重塑著在屏幕前觀看它的消費者們，而在另一面，其卻無時不刻將攝像機前負責維系這場盛宴的團播主播們置于迥然不同的境地當中。幻滅、疲憊與受支配，成為了如今部分團播主播們的共同體驗。

據思思回憶，她曾加入的那個直播間主要在晚上開播，一般從下午六點一直播到凌晨，不出意外的話接近八個小時。如果再算上直播前的化妝，她們待在公司的時間還要更久。

這一切關乎著一場如何長時間搶奪觀眾注意力，讓他們產生情感投入并進一步轉化為經濟投入的博弈游戲。為了與大多數觀眾的生活作息相適應，長時間的夜間直播成為業內的主流。在長時間、高強度的勞動之外，主播還需要應對頻繁的PK環節，輸者則會進一步卷進懲罰機制當中。

“所有懲罰都是刻意設定的，其首要任務就是一定要被看見。”思思告訴界面文化，如何設計懲罰其實花費了團播公司的許多心血。公司往往想要設置夸張且具有視覺沖擊力的懲罰環節，從而盡可能完成將懲罰與痛苦商品化的過程，并在算法的助力下，將其順勢推送給更多觀看者。但與此同時，這些懲罰又往往不可避免地對主播造成真實的身心傷害，“雖然大部分都微乎其微，但真的輪到自己挨上還是挺難受的，特別是心里會很難過。”

在極少數時刻，懲罰也有一定幾率越過某條模糊的界限從而滑向失控，最終釀制慘案。此前，南京一名17歲少年在傳媒公司進行團體直播時突發意外身亡。該少年于直播首日在密閉直播間內持續“罰站”近8小時，期間僅短暫進食。直播畫面顯示，其因未獲得觀眾打賞而被迫參與懲罰性表演，在該過程中，出現了明顯不適癥狀。事發時現場人員雖實施急救并送醫，但最終未能挽回生命。

18世紀，英國哲學家邊沁曾提出一種名為“全景監獄”的監獄設計方案：環形建筑圍繞中心瞭望塔，每個囚室有雙向窗戶——一面透光，一面正對塔樓。獄卒可隨時觀察所有囚犯，而身處其中的囚犯永遠無法確定自己是否正被監視。福柯在《規訓與懲罰》中，將這一建筑模型進一步提煉為“全景敞視主義”，他指出，現代社會的權力控制已從暴力懲罰轉向隱蔽規訓，無聲無息之間，現代社會實現了對個體的微觀管理。而當人們望向主播們時，全景監獄這一事實上從未曾實現的建筑圖紙仿佛在此刻的賽博空間當中找到了自己的新軀體。作為單方向被凝視的對象，主播們無可遮蔽，無處藏身。

除了即時懲罰，思思表示，團播主播還需要做很多很多臺下的工作，以維護同打賞粉絲之間的關系。下播之后再開兩三個小時的個播曾是尋常事，在那段時間里，思思會對著前置攝像頭自言自語，順便吃點夜宵、趕趕路、卸卸妝，“反正本來也要做這些，那就索性繼續開著直播好啦，給粉絲多提供一點情緒價值，粉絲黏度提高了，他們才可能多刷一些禮物。”此外，還有一項日常必不可少的工作，即“寫作業”，“大部分時候，都是私信發一些感謝的話，主要發給自己的粉絲，特別是那些喜歡打賞的粉絲。在以前，我們經常還被建議多去別的直播間逛逛。如果有可能的話，還被建議也可以把其他直播間的‘大哥’撬過來。”

如今，思思依然慶幸自己當初下定決心選擇了離職。在嘗試投出幾份簡歷無果后，簡歷中僅有一段團播主播經歷的她決定繼續留在家里，一邊繼續投簡歷，一邊備戰考研，“我還算年輕，想著也可以再讀點書，為自己搏一份出路”。與此同時，越來越多的年輕人正涌入團播行業。公開數據顯示，當下抖音每日同時直播的團已突破1.5萬個，而整個團播產業或將在2025年解決超百萬人就業。此外，團播還同時吸引著許多傳統行業的從業者跨行入場，此前，一類聚焦“自從做了團播，差點忘了以前是干什么的”的轉場視頻曾紅極一時，在其有意塑造的巨大反差感背后，也在某種程度上著實反映了許多人的真實從業選擇。

“有人走就會有人來，這個行業不缺人干，缺的是能夠一直做下去的人。”思思表示，“人力不值錢，很多問題一直得不到解決。勞動合同缺乏保障甚至沒有勞動合同都很常見。有些人能一時做得不錯，可又有多少人能一直吃這口飯呢。”

7月30日，抖音宣布升級《抖音直播團播內容管理規范》，并同步發布《抖音直播團播機構管理規范》。新規提出了嚴禁低俗擦邊、過度美顏等行為，禁止誘導消費、攀比打賞，還將不合理直播時長、高額違約金、誘導簽約等灰色操作首次納入生態治理紅線。

“我不知道，我已經不在這個行業了。”當被問及新規可能造成的影響時，思思頓了頓回復說。過了半晌，她補充道，“應該會變得更好吧，希望如此。”

參考資料：

馬克斯·霍克海默、西奧多·阿多諾，《啟蒙辯證法》，上海人民出版社，2020年

Jean Baudrillard，Simulacra and Simulation，University of Michigan Press，1998

白棉. 百億團播市場的秘密. 刺猬公社, 2025

https://mp.weixin.qq.com/s/eMeQmrVlFpxDDWkMKzEqSA

樸芝弘. 深入理解團播，或許能讓我們更好地理解被屏幕重新定義的時代. 澎湃翻書黨, 2025

https://mp.weixin.qq.com/s/vZEW-ZYZdepgw7tLkgVcfg

李聰，羅麗娟. 欠薪、擦邊、違約金，困在“團播”里的年輕人. 剝洋蔥people, 2025

https://mp.weixin.qq.com/s/gjvQWSFybMnbU_rF5pxUYA

雷晨. 抖音、視頻號出手，整頓團播. 21世紀經濟報道. 2025

https://mp.weixin.qq.com/s/7PcQRTmJPw4xUwcEFkEjLA

肖芳，佘曉晨. 團播走紅，年輕女性用戶涌入直播間. 界面新聞, 2025

https://www.toutiao.com/article/7548363671018226211/?wid=1760578409457