界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

10月20日，古馳母公司開云集團與歐萊雅集團宣布達成長期戰略合作。根據協議，歐萊雅集團將收購開云集團旗下的高端香氛品牌Creed（愷芮得），并獲得Gucci（古馳）、Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga（巴黎世家）三大品牌的美妝和香氛業務50年獨家授權許可。

由于Gucci的香水美妝業務此前已授權給香水巨頭科蒂集團直至2028年，因此歐萊雅集團將在這一合約到期后再接手Gucci，而Bottega Veneta和Balenciaga的授權在此次交易完成后即生效。

此次交易總額為40億歐元（約合人民幣332億元），以現金形式支付，預計2026年上半年完成交割。

這筆美妝業年內最大手筆的收購案也標志著，開云集團開展自營美妝業務的野心暫告一段落。

開云集團曾在2023年初設立開云美妝（Kering Beauté），為旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen（亞歷山大麥昆）、Pomellato（寶曼蘭朵）和Qeelin（麒麟）開發美妝業務。同年6月，開云美妝還以35億歐元將高端香氛Creed收入旗下。 

但在過去兩年，開云集團的自營美妝業務尚處于起步階段，成績不算顯著。

規模相對較大的是Creed，在被開云集團收購時，Creed進入中國還不到兩年，已開設12家門店，但在被開云接手兩年多后，這一數字僅增長到15家，擴張速度明顯放緩，但仍是開云美妝的業績頂梁柱，在其驅動下，2025年上半年開云美妝營收增長達9%。

其他品牌進展更緩慢。Bottega Veneta和Balenciaga在2025年下半年才重新推出香水產品，而Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin則遲遲未有動靜。

化妝品行業經營管理專家、新質美妝發起人白云虎對界面新聞表示，從現實情況來看，如果不是沉底轉型，多元跨界仍然只會是企業主營業務的戰略或戰術性補充，需要對投入時間和投資預期保持耐心。此外，開云集團的運營風格相對傳統，而全球范圍內的商業模式已有很大變化，那些更懂線上玩法，也可能更具價格優勢的網紅香水美妝品牌，對奢侈品美妝的影響不小。

開云集團主業疲軟及債務問題被認為是其放棄自營美妝的主要原因。2023年、2024年及2025年上半年，開云集團營收分別下跌4%、12%和16%。而截至2025年上半年，其凈債務高達95億歐元，較2022年底的23億歐元翻了數倍。

而相比開云集團，以美妝為主業的巨頭歐萊雅集團顯然更有余力來發展這些品牌。特別是考慮到Creed、Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga無一不是高端定位，而這恰好是歐萊雅集團的強勢領域，其高檔化妝品部對集團的營收占比超過三分之一。

該部門的一個重要組成部分就是奢侈品牌和輕奢品牌的美妝線，包括YSL、Armani、Valentino、Prada、Miu Miu、Maison Margiela、Mugler、Ralph Lauren、Diesel等。Gucci等品牌的加入將壯大其中的一、二線奢侈品牌行列。

對于有主線業務的奢侈品牌來說，美妝是為吸引大眾消費者而推出的入門品類，核心邏輯是通過擴大客群，將品牌價值更廣泛地變現。因此品牌的變現能力自然與品牌價值直接掛鉤。

市場已經驗證了這一點。商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，奢侈品牌的香氛美妝業務表現與其主線業務的影響力有較強的關聯性，目前市面上表現較好的奢侈品香氛美妝產品，大都來自頭部品牌。歐萊雅集團旗下的主力品牌YSL和Armani也能作為例證。這也解釋了為何歐萊雅集團在近年來還引入了Prada及其同集團當紅品牌Miu Miu的香氛美妝業務。

不過，雖然Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga都屬于奢侈品陣營，Creed也走奢華路線，但就業務規模和品牌形象來看，它們內部又有更細的分層。Creed和Gucci有相對成熟的業務基礎，產品體系和渠道網絡更為豐富；而Bottega Veneta和Balenciaga才剛剛起步。

這種差異化的品牌組合，讓歐萊雅集團在面對不同檔次的商場和鋪位時，能更靈活地排兵布陣。

杜斌告訴界面新聞，購物中心在分配資源時會優先服裝和包袋品牌，香氛美妝品牌要排在其后；相比之下百貨業態對香氛美妝品類更友好，通常會把最好的位置留給它們。而像歐萊雅集團這種一次性談下多個鋪位的租戶，他們分配鋪位的邏輯與商場業主方一致，都是根據選址的優質程度為其匹配檔次相當的品牌。

因此，歐萊雅集團不僅需要YSL、Armani、蘭蔻等穩定的頭部品牌占據一線商場的優質鋪位，也需要中小體量或定位稍低的品牌來填補更廣泛的渠道網絡。

以中國市場為例，目前Creed與Gucci已進駐的商場，大多也都是歐萊雅集團覆蓋的，但具體品牌組合略有差異。

Creed選址主要是奢牌聚集的萬象城、SKP和太古系商場等，歐萊雅集團在這些商場里安排的主要是YSL、Armani、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、Aesop、Prada等品牌。而Gucci除了部分高奢商場，也會入駐萬象匯、龍湖、大悅城等定位稍低一檔的商場，且開進了更多二線城市，同商場內還可以找到如科顏氏、巴黎歐萊雅等歐萊雅集團旗下品牌。

雙方的選址重合度較高意味著，開云美妝旗下品牌在加入歐萊雅集團后，從上游的供應鏈和產品研發，到下游的營銷和渠道網絡，都享受到集團化的資源優勢。杜斌告訴界面新聞，歐萊雅集團是商場招商時優先談合作的對象，在租金和鋪位方面均有優惠條件，“位置都是最好的，它挑好后才輪到別人。”

至于Bottega Veneta和Balenciaga，這兩個品牌尚未走到鋪設獨立專柜的階段，且目前只有香水品類。而歐萊雅集團獲得的授權包括香氛和美妝產品，意味著其有較大的發揮空間。

不過考慮到這兩個品牌現有基礎和影響力，它們或許難以像擁有全線香氛美妝產品、主線業務也更領先的Prada那樣，短期內直接躋身頭部商場。尤其是在頭部商場位置資源有限的情況下，歐萊雅集團大概率還是會優先發展自己的主力品牌。

一個例證是，界面新聞走訪聚集了Creed和Gucci的深圳萬象天地時發現，歐萊雅集團旗下多家品牌也入駐了該商場，但明顯有主次之分。Aesop占據了臨近室外高街的一家大店；而在商場室內，YSL和蘭蔻得到的是有櫥窗展示的核心鋪位，不遠處還有Armani、Maison Margiela和赫蓮娜，而Atelier Cologne（歐瓏）、Mugler則與Creed和Gucci一樣，被放在更低的LG層，其中Mugler所在的還是中庭的臨時鋪位。

雖然歐萊雅集團將獲得的Gucci等三大品牌50年授權期限并不短——對比來看，歐萊雅集團運營YSL的時間為15年，早在1988年開始合作的Armani美妝迄今也還不到50年，但這并不代表歐萊雅集團會給予這幾個品牌多高的優先級。

白云虎對界面新聞指出，如歐萊雅這樣的大型集團對于投資并購的模式已經非常熟悉，若收并購品牌無法達到其投資目標，退出、出售或冷藏等方式，也是常規操作。

界面新聞就Creed等品牌的發展規劃向歐萊雅集團尋求回應，歐萊雅集團表示暫無新聞稿之外的內容可以提供。