界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

10月21日，波司登股價大漲，截止發稿漲幅近超9%，報4.91港元。

在此之前，波司登剛官宣任命前Dior男裝設計師Kim Jones為新創設的AREAL高級都市線創意總監， 全新推出AREAL高級都市線。在波司登發布的一則視頻中，Kim Jones表示：“設計LV、Fendi、Dior這樣的奢侈品牌的同時，還可以為普通消費者設計出他們可以負擔得起的產品，這就是我想去做的事情。”

波司登方面對界面時尚表示，Kim Jones作為當今最具影響力的設計師之一，擅長將高級時裝與功能性融合，這與公司“專業羽絨+高品質設計”的戰略方向契合。

該公司還稱，其在未來將繼續與更多國際設計師及科技機構展開合作，但衡量一切合作的核心標準仍在于能否為消費者帶來切實的體驗升級。

AREAL系列已全球上市，首季包含20+款設計，包含男女裝及配飾。波司登向界面時尚強調，該合作是長期戰略，而非短期聯名。按照波司登的說法，Kim Jones深度參與AREAL系列的全方位打造，包括設計、視覺藝術及全球營銷策略。

界面時尚在波司登天貓旗艦店看到，其已上線的AREAL高級都市系列定價區間為2399元至3999元，主打“800+蓬松度”“90鵝絨”“高定版型”三大賣點，并在詳情頁配上Kim Jones的照片與介紹，以強化“奢品級高定版型”的定位。

Kim Jones的職業生涯常常被定義為“跨界者”。從非洲到加勒比的童年經歷，讓他習慣在不同文化之間尋找平衡，也使他擅長將傳統工藝與街頭語匯并置，從而形成獨特的審美體系。這種不斷突破邊界的創作方式，使得他在LV、Dior、Fendi等奢侈品牌任職期間，總能以出人意料的聯名合作和藝術化表達撬動市場注意力。從路易威登時期與潮牌Supreme合作引領潮流到在Dior掌舵期間不斷推動品牌年輕化和話題化，使其成為奢侈品界商業與創意結合的話題人物。

Kim Jones加入波司登表面上看似意外，但從個人創作軌跡上卻并不突兀。

從市場反應來看，這無疑被看作一場頗具話題度的跨界選擇。Jones一直強調不同維度、不同文化的交叉，而波司登的AREAL系列正好也是這個形象更偏向大眾的品牌想在奢侈品領域找交集的嘗試。在此之前，Kim Jones還曾于2025年初以特邀設計師身份亮相中國汽車品牌阿維塔012的發布會。在中國消費市場追求高端化的背景下，Kim Jones似乎正逐漸找到了屬于自己的新舞臺。

區別在于，這一次他面對的不是以秀場和訂貨會為核心的奢侈品運作邏輯，而是一個依賴大規模生產與零售體系的中國品牌。在這樣的商業架構下，Kim Jones的創意能得到多大程度的釋放、是否能真正被市場消化，將是這位明星設計師與波司登合作的最大考驗。

作為中國羽絨服行業的龍頭，波司登在完成規模化發展后，早已萌生突破至高端市場的念頭。

2019年推出的高端系列“登峰”首次將價格推至萬元以上，卻很快面臨“價不配位”的質疑。盡管波司登擁有自主研發與生產能力，并長期為多家國際知名品牌代工，在品質與工藝上并不遜色，但在品牌力與文化積淀方面仍顯不足，難以與高奢羽絨服品牌形成對等競爭。

在經歷“登峰”系列遭遇市場質疑之后，波司登逐漸將高端化的籌碼轉向投資與收購。2021年底，公司通過全資子公司與德國奢華運動時尚品牌 Bogner成立合資公司，將其主線品牌BOGNER及副線FIRE+ICE引入中國市場，并由雙方共同運營。這一動作不僅是對國際成熟高端運動品牌資源的借力，也是在本土市場培育高端消費場景的起點。

根據波司登財報披露，Bogner大中華控股在 2025 財年實現收入約6.01 億元人民幣，較上一財年增長，但虧損同步擴大至3.08億元，資產凈值有所下降。這表明Bogner在中國市場處于培育期，收入規模在提升，但尚未擺脫虧損。

2024年末，波司登又對加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles進行戰略投資，持有該品牌超過30%股權，成為關鍵投資人。雖然Moose Knuckles在北美與歐洲已有較高辨識度，但在中國市場仍屬小眾，門店數量和市場聲量均遠遜于 Moncler與加拿大鵝。波司登的加入，有望為其在本土化零售和營銷拓展上提供支撐，同時也讓波司登借助外部品牌在國際高端羽絨服競爭格局中占據一席之地。

但從現實表現來看，Moose Knuckles距離在高奢羽絨服領域與Moncler正面競爭仍存在明顯差距。

久謙中臺提供的數據顯示，2025年迄今該品牌在天貓、京東和抖音三大平臺的銷售額同比增長78%，呈現出一定反彈跡象。然而從年銷售額走勢看，品牌自2022年達到約4600萬元的峰值后，過去兩年始終未能重回這一水平。相比之下，Moncler的線上銷售額持續走高，2024年已突破億元大關；而在中國市場熱度更高的加拿大鵝雖然規模更大，2024年線上銷售額超過3億元，但自2021年以來已呈現持續下滑的趨勢。

這也揭示了波司登在選擇投資對象時所面臨的困境，Moose Knuckles雖有成長性，但缺乏 Moncler那樣系統化的時尚化路徑。Moncler自2018 年起通過Genius項目持續輸出創意，邀請全球頂尖設計師參與，將羽絨服逐漸轉化為奢侈時尚符號，并通過在上海等地落地大秀進一步加深與中國市場的聯結。相比之下，波司登盡管在巴黎時裝周推出“融”概念秀、與城市和潮流品牌開展跨界合作，但整體仍以事件驅動為主，尚未形成類似Genius那樣穩定、長期的敘事體系，而這也非一朝一夕可以達成。

波司登的高端化路徑已不再是單點突破，而是通過自主系列與外部投資的雙線并行來推動。但無論是AREAL系列的市場認同，還是Bogner與Moose Knuckles的業績轉化，也仍需要時間來驗證。

資本與渠道可以為高端化提供入口，卻無法取代品牌力的長期積淀。真正的考驗在于，波司登能否在規模優勢之外，持續構建出足以對標國際奢侈品牌的文化價值與消費認同，這才是其能否完成從“羽絨服專家”到“全球高端羽絨服玩家”轉型的決定性因素。