界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2025年以來，一個叫“宋朝香氛”的品牌在一、二線城市快速擴張。根據公開資料及品牌官網，宋朝香氛線下首店在2023年底才開出，目前已在20多個城市設有59家門店，已經超過了起步更早的香氛國貨氣味圖書館，后者目前門店數量不到30家。
社交平臺上，宋朝香氛也開始出現在“厲害的香氛店”的推薦帖中。宋朝香氛的線下店裝潢如同其名，頗有古風雅韻，店員也身著馬面裙。
界面新聞記者走訪宋朝香氛深圳大悅城店發現，該店內主打空間香氛產品，如車載香薰、無火香薰、擴香石等，香水產品較少。店內的產品定價大多在150元到400元間，再往高走也有888元的禮盒套裝。
如果只是從線下門店接觸到宋朝香氛，大概率會覺得這是一家主打東方美學的國貨香氛品牌，有自己的審美和調性，價格不算低，但相較于觀夏等高端國貨香氛又更有性價比。
但如果打開電商平臺，會發現宋朝香氛在線上呈現的又是不一樣的面孔。
最明顯的是線上線下存在較大價差，宋朝香氛門店同款產品在線上多以折扣價銷售，大部分熱銷產品定價在百元之內，走的是平價路線。
品牌在不同渠道的價差問題并不罕見，這背后有對線下經營成本和消費者價格敏感度的考慮，也有平臺促銷規則的影響。但當價差大到可能模糊了品牌的市場定位，更常見的策略是通過分渠道的定制貨盤來實現差異化，覆蓋更廣的消費群體。在這一點上，宋朝香氛顯然處理得不夠成熟。
但比起價差，或許更讓人意想不到的是，宋朝香氛在線上的受眾群體，并不主要是大眾印象中對香氛和東方美學更感興趣的女性。根據第三方數據平臺蟬媽媽，目前宋朝香氛在抖音整體的成交畫像中，男性占比高達76%。
抖音也是宋朝香氛在線上的主力平臺。能體現各平臺體量差距的是，宋朝香氛的抖音旗艦店內銷量第一的商品已售出45萬件，而在小紅書、天貓、京東，銷量最高的商品分別售出近15萬件、超5萬件和超2萬件。蟬媽媽數據顯示，2024年，宋朝香氛在抖音電商家居香薰類目榜上排在第10，比野獸派還要靠前。
宋朝香氛在抖音有如此表現，平臺頭部博主“大漠叔叔”功不可沒。“大漠叔叔”是宋朝香氛在抖音深度合作的帶貨達人，這位中年男性博主在抖音擁有超1000萬粉絲，創作內容主要與釣魚、軍事相關，在男性用戶中有一定影響力。
通過“大漠叔叔”的帶貨，宋朝香氛在抖音俘獲了一大批男性車主用戶，將99元兩瓶的車載香氛“暗夜黑金”打成爆品。蟬媽媽數據顯示，2025年至今，由大漠叔叔帶貨的兩個車載香薰商品鏈接，在宋朝香氛的抖音銷售額中占比高達56%。
對于線上品牌來說，這種達人帶貨、爆品起量的流量玩法早已形成一套成熟方法論。宋朝香氛也深諳此道。
以其在線上的主力爆款“暗夜黑金”車載香薰為例，能看到宋朝香氛是如何在產品外觀設計、營銷話術上迎合男性用戶的喜好。
盡管宋朝香氛整體視覺以淺色系為主，但“暗夜黑金”車載香薰主打黑金配色。
而在文字呈現上，除了“木質調”“茶香調”這種對香型的常規表述，宋朝香氛還以高端酒店品牌為該系列產品命名，包括“香格里拉”“萬豪”“麗思卡爾頓”等，用這些男性消費者更為敏感的表述，更直給地制造高級感聯想。
雖然這些命名在宋朝香氛的古風調性里摻入了些許格格不入的現代感，但至少還能給品牌增添一些高級感。而如果去看“大漠叔叔”對該產品的帶貨話術，會發現其甚至使用了帶有性暗示意味的語言。例如，“大漠叔叔”在介紹車載香薰的某款香型時，將其描述為“洗腳店小姐姐身上的味道”，其授權的切片號還使用了“少婦味的香薰”等可能招致爭議的文案。
這些話術或許對其粉絲來說更容易奏效，但顯然與宋朝香氛試圖傳遞的古典風雅的調性相悖，也有得罪女性用戶的風險。
宋朝香氛暫時還沒在這一點上爆雷，甚至這款主要針對男士的車載香薰，在以女性為主的小紅書平臺上也有不錯的銷量。在小紅書上，宋朝香氛針對該產品的銷售話術明顯轉向了女性視角，例如節日營銷時該產品的一個賣點就是“適合送男友的生日禮物”。
以賣貨為導向，而罔顧品牌的美譽度和形象統一性，可以說是線上流量品牌的一個通病。這種做法很大程度上是激烈市場競爭中的產物。
以宋朝香氛為例，它在線上所處的平價香氛市場里早已擠滿大量白牌，價格可以卷到9.9元包郵，甚至用香奈兒等“大牌香水同廠香料”都不算是稀罕的賣點，不少品牌都號稱合作了芬美意、奇華頓等國際知名香料供應商。
社交平臺算法機制下信息繭房效應加劇，一定程度上也為這種做法提供便利，讓品牌有可能在不同的繭房內同時討好價值觀迥異的不同圈層。
然而這種做法的危險之處在于，它會讓品牌模糊了對自身的定位，變得與白牌無異；也可能因為迎合一撥人而得罪了另一撥人，甚至引爆輿論危機。尤其是考慮到，香氛并非強功能性的產品，很大程度上販賣的是由氣味延伸出來的氛圍想象，比其他品類更注重品牌調性。
宋朝香氛對于這一風險的認知還不夠到位，或許是因為它并不是典型的快消行業出身的品牌。根據公開資料，宋朝香氛孵化自空氣凈化行業的浙江企業笨鳥控股，該集團旗下包括空凈服務供應商浙大冰蟲、空氣凈化器品牌菲爾博德等。
界面新聞就品牌運營策略等問題聯系宋朝香氛尋求采訪，截至發稿未獲回復。