界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

街頭潮流沒落的這些年里，還是有品牌在“悶聲發財”。

由日本知名設計師Nigo（長尾智明）創立的潮牌Human Made即將于11月底在東京證券交易所上市，該公司計劃募資約27億日元（約合人民幣1.3億元），用于品牌下一階段在日本本土及全球市場的擴張。

Human Made招股書顯示，從2020財年到2024財年（截至2025年1月底），Human Made營收從18.5億日元連年增長到112.6億日元（分別約合人民幣8600萬元和5.2億元），復合年均增長率達到57%。

利潤也很亮眼。Human Made毛利率在60%上下，在服裝業里屬于中等偏上的水平，但其能將凈利率保持在20%左右。這在業內是相當出色的表現，參考國內的服裝公司，一些毛利率超過70%的服裝集團，近些年凈利率還不足20%甚至低于10%。

當然部分原因在于Human Made規模尚小，管理難度低于集團化公司。但這至少說明Human Made在“小”的階段做到了“精”，為后續的規?；瘮U張打下基礎。

招股書中披露的更多細節能進一步反映出Human Made的經營質量之高。

Human Made目前的銷售模式包括自營和批發，分別占比81%和19%。而該公司能做到自營部分的商品消化率達到100%，意味著除了公司內購外，所有商品從未降價銷售；另外商品售罄率也達到99%，意味著幾乎沒有庫存積壓。

此外，Human Made不入駐第三方電商平臺，也不做傳統意義上的廣告投放。除了與一些批發商合作，它只靠在日本的8家自營門店以及獨立站銷售；營銷則主要靠品牌官方社交媒體賬號，以及與創作家、藝術家或全球品牌的合作來提高聲量。

這種烏托邦式的商業運作模式是絕大部分服裝品牌難以想象的。庫存管理是服裝業的一大難題，廣告營銷也是時尚品牌的剛性投入。但Human Made做到了完全靠產品力驅動銷售，加上對產量保持克制，因此可以不依賴廣告和促銷，還能實現零庫存積壓。從財務角度這意味著Human Made不僅能將利潤最大化，還能將利潤實打實地轉變為現金流。

而這一切還是發生在過去幾年街頭文化退潮的大背景之下，表明Human Made的增長更多是由內功驅動，而難從外部借力。而這實際上也是當下整體低迷的服裝行業里，大部分品牌面臨的處境。因此對Human Made的關注點自然可以延伸到，它的成功經驗在多大程度上可以被行業借鑒。

鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對界面新聞表示，Human Made的小眾模式對大眾化品牌來說缺乏借鑒意義，但對于一些處在成長初期的設計師品牌來說是值得參考的。

盡管Human Made身上有一些其他品牌難以復制的條件，例如它的豪華創意團隊。

Human Made品牌創始人Nigo早在1990年代就因創立潮牌Bape而出名，過去幾十年在時尚圈影響力不減，2021年還被Kenzo聘為創意總監。而他的朋友圈人脈包括音樂人出身的潮流偶像、現任LV男裝創意總監的Pharrell Williams，以及日本藝術家KAWS和VERDY。如今在Human Made內部，Nigo負責創意，第二大股東Pharrell Williams和KAWS擔任顧問，VERDY則加入了創意合作伙伴團隊。

“人”固然是潮流品牌里非常重要的一個部分，是品牌的創意來源甚至是精神符號。但個人的創意才華如何能高效、可持續地轉化成商業成果，也需要依靠一套穩定運轉的機制來實現，這也是Human Made商業模式里最可以被效仿的部分。

與之對應，Human Made在管理體制上將創意和商業完全區分開，創始人Nigo僅負責創意，而品牌戰略、財務和管理則分別交給有相關背景的職業經理人負責。

而如果去看Human Made的種種運營策略，“克制”或許是最恰當的概括。在渠道上，Human Made拓店緩慢，也不進駐第三方電商平臺。商品管理方面，Human Made堅持限量生產和銷售，不會對爆款追單，目前官網大部分產品也僅限購兩件；另外根據招股書，Human Made計劃在規模擴張后，通過增加單款產品的供應量而非SKU數量來滿足增長的需求。

這些做法一方面有維持品牌小眾調性的意圖，畢竟潮牌品牌價值的一個重要來源便是稀缺性。程偉雄告訴界面新聞，目前市面上存在不少做大眾生意的“偽潮牌”，但真正意義上的潮牌必然是局限于小圈層的。

中商咨詢創始人、上海購物中心協會品牌專業委員會主任周長青也向界面新聞表示，當下休閑潮流市場里存在讓人應接不暇的海量供應，年輕人看重的不再是面料、剪裁這種傳統的服裝評價標準，而更愿意追隨有個性和價值理念的設計師或品牌。

另一方面，從運營角度來看，這也降低了管理難度和成本，是Human Made能實現100%全價銷售和幾乎零庫存的基礎。

“克制”也體現在Human Made對廣告營銷的態度上，例如不做傳統的廣告投放。但重點并不在“不投放”，而是如何在減少營銷投入的情況下，還讓消費者主動對品牌保持關注。

Human Made的做法是在官網和社交媒體賬號上高頻率更新內容，這些內容大部分是新品發售信息，甚至不需要堆砌文案和氛圍感的模特圖，就是簡單明了地介紹發售的產品、時間和渠道，配上最基礎的產品平鋪圖。

這種方式讓品牌在壓縮成本的同時依然能形成自己的內容風格。更微妙的是，不同于那種被推送、種草、下單的轉化，Human Made讓用戶產生了更多主動參與的行為，例如留意發售信息、蹲點在官網搶購等。

這也在一定程度上強化了品牌的圈層文化。“不是穿件衣服就能變成潮流圈的人，圈層文化是相對固定的，在整個生活方式上都有共性?！背虃バ蹖缑嫘侣務f。而內容消費正是生活方式的一個重要組成部分，人們日常關注、討論什么，也能向外界展現他們是怎樣的人。

根據招股書，Human Made的下一個目標是繼續擴大規模，包括在日本開設大型旗艦店，發展包括中國在內的海外潛力市場，以及開拓新品牌覆蓋多元人群。

這樣的商業化路徑放在其他設計師品牌身上或許會被看好，但Human Made作為小眾潮牌主動擁抱資本化擴張，不可避免地招來爭議——有聲音認為，Human Made此次IPO可能是創始人Nigo套現離場的前奏。這的確意味著品牌要承受價值被稀釋的風險，行業里不乏前車之鑒，Supreme和Off-White都是在年營收做到30多億元人民幣后難再向上突破，幾經轉手后逐漸黯淡。

如果Human Made未來能處理好這個課題，也許會給行業再帶來新的啟發。