界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

11月1日，歌力思集團(tuán)旗下英國(guó)輕奢品牌self-portrait品牌邀請(qǐng)演員朱珠參加新品對(duì)話直播，由曾因參與戀愛(ài)綜藝《心動(dòng)的信號(hào)》而走紅的KOL翁青雅擔(dān)任主持。在直播過(guò)程中，翁青雅多次念錯(cuò)品牌名，并出現(xiàn)自顧落座未等嘉賓、忘詞卡頓以及話題淺顯等失誤，引發(fā)多次冷場(chǎng)。

針對(duì)此事，self-portrait中國(guó)運(yùn)營(yíng)方歌力思對(duì)界面新聞回應(yīng)稱：“這次事件讓我們深刻反思，品牌在活動(dòng)流程管理跟執(zhí)行細(xì)節(jié)上存在明顯的不足，我們第一時(shí)間已經(jīng)立即開(kāi)始全面復(fù)盤(pán)工作流程，確保未來(lái)每一項(xiàng)工作都建立在專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)之上。我們會(huì)虛心接受所有的批評(píng)與監(jiān)督。”

歌力思于2019年末與與圣珀齊知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司共同投資設(shè)立合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)擁有“self-portrait”品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的所有權(quán)，從而在中國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng)管理self-portrait品牌。

根據(jù)歌力思2025半年報(bào)，self-portrait品牌收入達(dá)到了2.85億元，也是該公司旗下增長(zhǎng)最快的業(yè)績(jī)主力軍。截至2025年第三季度該品牌在中國(guó)已有76家直營(yíng)門店。

朱珠只是self-portrait此次新系列宣傳布局中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。在此之前，品牌已經(jīng)先后發(fā)布了趙麗穎出演的全球代言人視頻短片，借助CCTV主持人藍(lán)羽、李丹以及明星迪麗熱巴的路透造型，為新品連續(xù)制造話題，以覆蓋不同圈層的受眾。

從頂流明星到媒體人，再到中腰部博主與直播內(nèi)容，self-portrait在中國(guó)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容路徑：以明星代言人為“流量錨點(diǎn)”，再通過(guò)小流量節(jié)點(diǎn)層層擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)“高曝光“疊加”高頻率”的傳播循環(huán)。

因此，這次直播可以說(shuō)只是該品牌日常宣發(fā)工作中的一環(huán)，相關(guān)操作應(yīng)已較流程化，本應(yīng)與此前的諸多活動(dòng)一樣精準(zhǔn)地在目標(biāo)人群中引發(fā)傳播。現(xiàn)在這次直播連帶著品牌本身意外“出圈”，對(duì)于該品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)難言是喜是憂。

根據(jù)百度指數(shù)，僅11月2日“self-portrait”字條的搜索指數(shù)幾乎為平日三倍。不過(guò)，該事件雖然在社交媒體引發(fā)巨大討論，甚至多次登上微博熱搜，相關(guān)話題確實(shí)為品牌帶來(lái)流量，但這種帶有爭(zhēng)議性的曝光能否有效轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，才是值得追問(wèn)的關(guān)鍵。

從傳播層面來(lái)看，self-portrait因一場(chǎng)主持“翻車”而被推至輿論中心，這無(wú)疑擴(kuò)大了品牌在更廣泛消費(fèi)群體中的曝光度。

但這種爭(zhēng)議帶來(lái)的聲量，與品牌自身的價(jià)值表達(dá)存在一定錯(cuò)位。討論焦點(diǎn)集中在主持人的職業(yè)失誤，而非產(chǎn)品、設(shè)計(jì)或品牌故事本身，意味著傳播熱度與品牌核心內(nèi)核的連接較弱，既無(wú)法促進(jìn)新品認(rèn)知，也未必能加深品牌好感度。換言之，“黑紅”未必是真的“紅”。

一位服裝分析師在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)影響，面向中產(chǎn)群體的女裝品牌普遍面臨營(yíng)收與利潤(rùn)承壓，進(jìn)而削減廣告投放與代言支出，已成為行業(yè)趨勢(shì)。小而美的直播成為了這一背景下，許多時(shí)尚品牌，尤其是中高端品牌愿意投入的營(yíng)銷選擇。

前述分析師進(jìn)一步指出，如今一線城市中產(chǎn)女性的審美正逐漸轉(zhuǎn)向更具實(shí)穿、優(yōu)雅的品牌，如之禾等。

隨著“場(chǎng)合性穿著”的減少，對(duì)于self-portrait、Sandro、Maje等中高端、且有“儀式性著裝”標(biāo)簽的女裝而言，面臨著更多經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化來(lái)的挑戰(zhàn)。

好在這些品牌目前在二至四線市場(chǎng)仍擁有穩(wěn)固的高收入客群，主要滿足這部分消費(fèi)者社交場(chǎng)合中的展示需求。該分析師稱，從長(zhǎng)期來(lái)看，這類品牌只要在設(shè)計(jì)審美與產(chǎn)品品質(zhì)上保持一致性，選址于中高端商場(chǎng)，并在線上線下延續(xù)統(tǒng)一的店鋪調(diào)性和櫥窗形象，即便面臨輿論波折，依然能依靠自身調(diào)性吸引固定圈層的目標(biāo)消費(fèi)者。

尤其在中產(chǎn)消費(fèi)力回落、女裝市場(chǎng)整體趨冷的背景下，中高端價(jià)位帶的新品牌難以快速突圍，行業(yè)格局反而呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)。從這一角度看，依托長(zhǎng)期沉淀的視覺(jué)標(biāo)簽與成熟線下渠道，self-portrait、Sandro、Maje等老牌中高端女裝反而得以在低增長(zhǎng)時(shí)代維持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但這種優(yōu)勢(shì)并非無(wú)可撼動(dòng)。中高端品牌在向上走時(shí)，依然要面對(duì)奢侈品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓；向下滲透時(shí)，又被高性價(jià)比的替代品所挑戰(zhàn)。一位消費(fèi)者對(duì)界面時(shí)尚表示，以前會(huì)在特別場(chǎng)合購(gòu)買self-portrait或Zimmermann的花裙子，但在近兩年收入增速放緩的情況下，開(kāi)始選擇深圳南油等服裝檔口尋求替代款式，理由是“設(shè)計(jì)雖美，面料工藝卻不至于不可替代”。

在當(dāng)前行業(yè)周期中，self-portrait的處境實(shí)際上具有某種典型性：一方面依靠明星背書(shū)與內(nèi)容分發(fā)拉動(dòng)品牌熱度，另一方面又不得不面對(duì)“聲量驅(qū)動(dòng)”模式的內(nèi)在不穩(wěn)定性——尤其當(dāng)產(chǎn)品力與商業(yè)邏輯并非完全以“快消式曝光”定義時(shí)。

流量可以來(lái)得快，但調(diào)性與信任只能慢慢積累。此時(shí)，品牌傳播的底線或許不再是“有熱度就好”，而是“熱度不能偏離核心價(jià)值”。這將成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中高端女裝品牌自我檢視的關(guān)鍵命題。