文 | 探客出行 魏帥

編輯 | 馮羽

2025年開年，身為東風日產銷售的楊旭（化名）過得并不輕松。

盡管今年是個暖冬，但是北方1月的溫度，連續多日保持著零下的低溫。楊旭一整天都裹緊身上的長款羽絨服，即便是在工作的展廳內。原因無他，偌大的展廳內沒有任何大型的取暖設備。

楊旭工作的東風日產4S店位于汽車園區內，盡管燃油車“盛世”不再，但卻依然保持著獨立且規格頗大的展廳。雖然店內不時有消費者進入，但與室外近乎沒什么差異的溫度，讓大部分顧客都停留時間頗短，甚至沒有打開展車的車門。

對此，楊旭已經習以為常。在消費者走進店門之前，他大多數時間都和同事一起坐在門口的迎賓臺內，等待消費者的到來。偶爾回答線上意向客戶的問詢，作出報價、邀請進店，如此，循環往復。

楊旭的日常，也是眾多合資車企銷售們的常態。

2024年，中國汽車市場發生深刻變革，國產新能源品牌崛起的同時，合資品牌也在經受著入華以來罕見的“洗禮”。

即便是常青多年的日系品牌也是如此。

最新數據顯示，2024年日產汽車中國區（主要為東風日產，包含鄭州日產部分輕型商用車）銷量為69.66萬輛，同比下滑12.23%，其中2024年12月銷量為7.5萬輛，同比下滑24.23%。

這是日產品牌在華連續兩年跌破百萬輛。

中國市場的合資盛況不再，將中國作為最大市場的日產也“遭了殃”。自2023年銷量首次跌破百萬輛之后，日產就已經顯示出了急切的心態，在戰略合作和在華業務上有了新的思路。

2024年3月，日產就與本田簽訂諒解備忘錄，旨在針對智能化和電驅劃領域開展戰略合作，直到年末，日產、三菱與本田共同在東京宣布，雙方已就合并事宜簽署協議，正式啟動合并談判。

這一日系車企抱團的舉動，未來將產生更深刻的協同效應，影響其在中國市場的步伐與戰略。

就在2024年年末的廣州車展上，東風日產時隔多年發布了全新N系列純電車型東風日產N7。這款車最大的特色便在于脫離了原本合資品牌外方設計中方生產的思路，由中方定義、搭載中國智能駕駛供應商Momenta的智駕方案。

顯然，這款不像日產的日產車，更符合中國市場消費者對于智能化與電動化的期待，也成為東風日產真正降低姿態適應市場的開始。按照東風日產的計劃，這款車型有望在2025年5月正式上市。

還需等待近五個月的時間。

在N7正式接受市場檢驗之前，中國市場的不確定性、撲面而來的競品車型、日本總部合并后的傳導效應，都將是東風日產在中國市場生存游戲中的重重關卡。

1、“撿便宜”

2025年開年第一天，楊旭久違地感覺到了客戶盈門的感覺。

今年的元旦假期不同以往，由于沒能和周末連在一起，元旦假期只在1月1日放假一天。加上最近一段時間的氣溫驟降，楊旭原本并未對今天的到店客戶有所期待。

“今天從早到晚，陸陸續續都有客戶進門?！睏钚癖硎?，不少用戶到店進行日常保養的同時，也特意來到展廳內看新車。

楊旭的介紹中，東風日產是一個典型的家用車品牌，維修保養便宜，也比較省油。在對顧客進行介紹時，也不斷地向顧客展示日產車型的性價比?！盎蛟S我們的車沒有太高科技的東西，但是家用絕對夠用?！?/p>

事實上，據「探客出行」了解，在車市價格戰愈演愈烈的情況之下，大部分客戶都是抱著低價“撿便宜”的目標來看車?！坝锌蛻艟椭苯颖硎?，我就是看你們現在便宜才來看車的。”楊旭稱。

一位在現場做售后維保的奇駿車主陳先生對「探客出行」表示，現在的車實在是太便宜了，不到20萬就可以買奇駿了。

陳先生的奇駿已經購買5年，看著展廳內新款奇駿16萬左右的售價，不由唏噓不已。“買這種大SUV的大部分都是有情懷的人，畢竟以現在電車的先進程度和省錢程度，很難不選擇電車?！?/p>

正如楊旭所說，在智能駕駛普及程度不斷提高的今天，如東風日產這樣的合資品牌，也開始寄希望于性價比、家用的標簽來征服消費者。

“其實在同價位區間內，消費者無法比較各個品牌間的差異化，比如說誰更省油、性價比更高，但日產車的優勢就在于日系車的性價比，以及三大件多年來的口碑?！?/p>

楊旭表示，店內的所有車型價格已經相當透明，緊湊級SUV逍客的價格已經進入10萬元的量級，軒逸的提車價格也已經低至8萬元左右，價格已經幾近穩定，不會有太大的波動。

即便多款車型較此前的指導價已經降價6萬余元，但是整體終端銷售的情況依舊不改“慘淡”。

“4S店賠錢賣車的說法已經說得太多，可能消費者很難相信怎么可能賠錢賣車，但是其實都是在硬撐?！睏钚窨谥械挠矒?，既包括了4S店，也包括銷售們。

2、撐不起來的銷量

令全球市場都難以想象的是，暢銷全球多年的日系品牌，正在中國市場、在新能源汽車時代艱難求生。

日本日經新聞對于中國汽車市場的報道印證著這一觀點：中國制造廉價、產品質量不佳已經成為過去，現在他們在許多領域的技術都超過了日本，日產與本田共同打造的800萬輛俱樂部，首要目標就是超越比亞迪。

曾幾何時，2018年，日產在中國也擁有著高光時刻，創下全年銷量156.4萬輛的歷史新高。這一成績讓東風日產徹底在中國合資市場站穩腳跟。

在隨后的2019年和2020年，日產在華也保持著合資品牌的“體面”，銷量為154.69萬輛和145.67萬輛。

然而，2021年，中國汽車市場邁入新能源汽車時代，新能源迎來爆發式的增長，中國本土新能源品牌的崛起與擴張，為整個車市帶來增長的同時，也擠壓著原有的燃油車市場。

合資品牌的在華困境也逐漸展開。2021年至2023年的三年間，日產中國區銷量逐步下滑，分別為138.15萬輛、104.52萬輛和79.38萬輛。

最新銷量數據顯示，2024年日產在華銷量為69.66萬輛，其中東風日產2024年累計銷量為65.66萬輛，均跌至2008年以來的低點。

其銷量下滑的原因，也顯而易見：以燃油車為主的銷量結構，新能源產品布局滯后，跟不上市場的節奏。

尤其是進入到2024年以后，由特斯拉在中國市場發起價格戰，讓包括東風日產在內的合資品牌面臨著前所未有的壓力。而這些跨國車企在戰略和布局上的滯后性，更是讓其難以具備快速反應的時間。

更重要的是，作為覆蓋A級和B級車市場的合資品牌，東風日產的整個產品銷量結構中，占據主要的仍是有著“國民家轎”之稱的A級轎車軒逸。

數據顯示，2024年東風日產銷量中，軒逸銷量就達到34萬輛，占比近一半；另一緊湊型SUV逍客的銷量為11.2萬輛。這兩款售價不足10萬的車型，占據了東風日產整個銷量中的大部分。

唯一一款純電SUV艾睿雅在2024年的銷量僅為2114輛，月均不足200輛。

受到銷量下滑影響，2024年年中，東風日產就傳出關閉常州工廠的傳聞，彼時東風日產辟謠稱“只是暫停生產”，但間接印證了傳聞的真實性。而這也是東風日產入華以來首次關閉整車工廠。

此前，東風日產在廣州、襄陽、武漢、大連、鄭州等多地布局整車工廠，規劃產能約為160萬輛，按照2024年不足70萬輛的銷量，其產能利用率已不足50%，關閉工廠、降本增效或許已經成為這家合資企業的必經之路。

3、中國技術輸出日產

如今日產汽車的全球掌舵者內田誠正在經歷市場的嚴厲“拷問”。

作為卡洛斯·戈恩被捕后的繼任者，內田誠掌管日產四年來，始終行走在企業改革與轉型的路上。但在降本增效與業務優化的同時，日產在新能源等方面的戰略失誤也暴露得愈發深刻。

早在2010年，全球新能源浪潮興起之前，日產就已經推出全球車型聆風（Leaf），但生不逢時，這款車型僅在歐洲等小部分市場存在聲音，未能在全球關鍵市場獲得關注。

2020年日產寄予厚望的全球車型艾睿雅（Ariya）發布，但受制于全球疫情影響下的供應鏈和市場問題，這款車型直到2022年才正式上市，并且在中國市場遇冷。

這也難怪，2022年的中國市場，國產新能源汽車品牌已經開始在市場上攻城略地，站穩腳跟。

市場的變化仍在繼續。至今，東風日產在中國市場也僅有艾睿雅這一款純電車型，可謂是“起了個大早，趕了個晚集”。

時至今日，新能源在中國市場勢不可擋，滲透率已經超過50%的情況下，留給東風日產的選擇和時間已經不多了。

在2024年年底的廣州車展上，日產在中國市場所布局的首款本土化產品東風日產N7正式亮相。這款產品不同于日產以往的全球化產品，是一款完全落地于中國市場、依托于中國新能源汽車產業鏈的產品。

值得注意的是，除了其內飾的設計風格向中國新能源市場消費者靠攏外，在智能化方面則與中國智能駕駛解決方案提供商Momenta合作，具備高階智駕的能力。

顯然，東風日產最終改變戰略，選擇向中國新能源汽車的產業鏈低頭，以中國技術輸出日產。

此前，內田誠就曾表示，我們致力于留在中國，但留在中國的方式已經發生了巨大變化。未來兩年，日產汽車將在中國推出五款新型電動或混合動力汽車，還將深化與中國本土企業的合作伙伴關系，以推動在華汽車開發取得進展。

但一款更像中國新能源車的N7僅僅只是“敲門磚”，或者說僅僅向中國市場證明其選擇。未來如何通過精準的售價打開市場，才是驗證這款車的產品力以及東風日產品牌力的時候。

更重要的是，新能源時代，消費者對于產品的考驗不僅僅是車，更是銷售、服務的全鏈路能力。身為合資品牌的東風日產，更大的挑戰在于如何擺脫過去傳統銷售模式的桎梏，為消費者提供更有價值的用戶體驗。

美編 | 倩倩

審核 | 頌文