文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
“中年男人最?lèi)?ài)的豪車(chē)品牌利潤(rùn)暴跌99%”——這則消息近日引爆熱搜，讓曾被譽(yù)為“全球最會(huì)賺錢(qián)車(chē)企”的保時(shí)捷被推上輿論風(fēng)口。
德國(guó)大眾集團(tuán)旗下保時(shí)捷汽車(chē)公司發(fā)布的2025年前三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度虧損高達(dá)9.66億歐元（約合人民幣80億元），前三季度銷(xiāo)售利潤(rùn)從去年同期的40.35億歐元驟降至4000萬(wàn)歐元，同比大幅下滑99%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從14.1%斷崖式跌至0.2%。
短短一年間，這個(gè)以高溢價(jià)和強(qiáng)盈利能力著稱(chēng)的豪華品牌，正經(jīng)歷著成立以來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
01 業(yè)績(jī)“雪崩”，中國(guó)市場(chǎng)失速
保時(shí)捷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)堪稱(chēng)“斷崖式下跌”，多項(xiàng)核心指標(biāo)創(chuàng)下近年最差表現(xiàn)。
2025年前九個(gè)月，公司營(yíng)業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；4000萬(wàn)歐元的銷(xiāo)售利潤(rùn)不僅較去年同期縮水99%，甚至不及巔峰時(shí)期一個(gè)月的盈利規(guī)模。
更值得警惕的是，衡量盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)——單車(chē)毛利率在2025年第三季度僅為13.2%，創(chuàng)下年度新低，這對(duì)于長(zhǎng)期依賴(lài)品牌溢價(jià)生存的保時(shí)捷而言，無(wú)疑是品牌價(jià)值褪色的危險(xiǎn)信號(hào)。
而中國(guó)市場(chǎng)，同樣承載著巨大的壓力。
作為曾經(jīng)“全球每賣(mài)三輛保時(shí)捷就有一輛流向中國(guó)”的核心市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑成為壓垮利潤(rùn)的關(guān)鍵導(dǎo)火索。
自2021年以9.57萬(wàn)輛交付量創(chuàng)下峰值后，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量連續(xù)四年走低。2022年微降至9.32萬(wàn)輛，2023年跌破8萬(wàn)輛關(guān)口至7.93萬(wàn)輛，2024年進(jìn)一步跌至5.69萬(wàn)輛，2025年前三季度銷(xiāo)量?jī)H為3.2萬(wàn)輛，同比跌幅達(dá)26%。
保時(shí)捷CEO奧博穆在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上坦言：“中國(guó)市場(chǎng)年需求大幅下降，形勢(shì)嚴(yán)峻。中國(guó)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，而我們的電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展速度比幾年前預(yù)期的要慢。”
在主要市場(chǎng)中，僅有美國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但仍然難以抵消其他區(qū)域的頹勢(shì)。
2025年前三季度，保時(shí)捷在美國(guó)市場(chǎng)交付64446輛，成為財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。然而，關(guān)稅政策的重壓讓這份增長(zhǎng)的含金量大打折扣——前三季度關(guān)稅帶來(lái)的額外成本已達(dá)3億歐元，公司財(cái)務(wù)與信息技術(shù)執(zhí)行董事白禹翰（JochenBreckner）透露，2025年全年關(guān)稅損失將達(dá)7億歐元，為此保時(shí)捷計(jì)劃上調(diào)美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)。
02 三重暴擊：戰(zhàn)略搖擺與市場(chǎng)失焦
保時(shí)捷的利潤(rùn)崩塌并非偶然，而是戰(zhàn)略失誤、外部沖擊與市場(chǎng)誤判多重因素疊加的結(jié)果。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，最大的問(wèn)題就在于戰(zhàn)略的反復(fù)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，成本吞噬了利潤(rùn)。
2022年保時(shí)捷曾高調(diào)宣稱(chēng)“2030年純電車(chē)型占比超80%”，但2025年9月突然急轉(zhuǎn)彎：推遲部分純電動(dòng)車(chē)型推出、延長(zhǎng)燃油及混動(dòng)車(chē)型生命周期、終止電池自產(chǎn)計(jì)劃，從全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)向“內(nèi)燃機(jī)、插混、純電三線(xiàn)并舉”。
這一劇烈調(diào)整直接產(chǎn)生巨額重組成本。前三季度特殊支出已達(dá)27億歐元（約合人民幣224億元），其中戰(zhàn)略路線(xiàn)變更支出18億歐元，裁員及取消電池業(yè)務(wù)投資支出10億歐元，預(yù)計(jì)2025全年重組成本將升至31億歐元。
這種“左右搖擺”不僅造成直接財(cái)務(wù)損失，更讓產(chǎn)品節(jié)奏嚴(yán)重脫節(jié)。在電動(dòng)化領(lǐng)域，保時(shí)捷車(chē)機(jī)系統(tǒng)流暢度與本土化功能落后，難以滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的智能化需求。而在燃油車(chē)領(lǐng)域，又未能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化，陷入“油車(chē)失寵、電車(chē)未起”的尷尬境地。
競(jìng)爭(zhēng)格局的劇變則更為致命。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，造車(chē)新勢(shì)力紛紛推出高端車(chē)型，共同分流保時(shí)捷的目標(biāo)客戶(hù)。更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者觀念已從“Logo至上”轉(zhuǎn)向注重性?xún)r(jià)比、智能化配置和用戶(hù)體驗(yàn)，而這正是保時(shí)捷的短板所在。
為應(yīng)對(duì)危機(jī)，保時(shí)捷已啟動(dòng)大規(guī)模成本削減。計(jì)劃未來(lái)幾年裁減1900個(gè)正式崗位，2024年內(nèi)削減2000個(gè)臨時(shí)崗位，短期內(nèi)將減少近4000個(gè)工作崗位，第二輪裁員方案預(yù)計(jì)2025年底前公布。裁員雖能降低運(yùn)營(yíng)成本，但也面臨核心技術(shù)人才流失、員工士氣受挫的風(fēng)險(xiǎn)。
管理層變動(dòng)同樣引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
財(cái)報(bào)公布前，保時(shí)捷宣布結(jié)束“共享CEO”模式，現(xiàn)任CEO奧利弗?布魯姆將提前離任，曾負(fù)責(zé)Cayenne和Macan系列開(kāi)發(fā)、擁有法拉利與邁凱倫管理經(jīng)驗(yàn)的邁克爾?萊特斯（MichaelLeiters）成為繼任者熱門(mén)人選。布魯姆任內(nèi)見(jiàn)證了保時(shí)捷拆分上市及歐洲市值最高車(chē)企的輝煌，但也經(jīng)歷了盈利能力持續(xù)下滑與股價(jià)腰斬的困境。
03 歷史鏡像：從Boxster救贖到新一輪自救
保時(shí)捷并非首次遭遇生存危機(jī)。上世紀(jì)90年代，品牌曾陷入生死存亡的絕境，而雙座軟頂敞篷跑車(chē)Boxster的推出成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)——這款填補(bǔ)911以下入門(mén)級(jí)市場(chǎng)空白的車(chē)型，吸引了大量年輕用戶(hù)，幫助保時(shí)捷走出低谷，開(kāi)啟了近30年的鼎盛時(shí)代。
如今，相似的困境再次出現(xiàn)，而保時(shí)捷的自救之路已然開(kāi)啟。產(chǎn)品層面，公司已宣布718Boxster、Cayman即將停產(chǎn)，集中資源發(fā)力新能源領(lǐng)域。
市場(chǎng)層面，中國(guó)區(qū)將2025年定為“校準(zhǔn)年”，計(jì)劃2026年縮減經(jīng)銷(xiāo)商至100家左右，在一線(xiàn)城市加碼投資，并將贏回“年輕且注重?cái)?shù)字化的中國(guó)用戶(hù)”視為核心目標(biāo)；管理層層面，新任CEO萊特斯的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)被寄予厚望，市場(chǎng)期待其能復(fù)刻Cayenne系列的成功，帶領(lǐng)品牌重回軌道。
Michael Leiters并非保時(shí)捷的陌生人。他在2000年至2013年間效力于保時(shí)捷長(zhǎng)達(dá)13年，曾擔(dān)任產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要職，負(fù)責(zé)Macan與Cayenne系列車(chē)型。
值得注意的是，保時(shí)捷的迷茫并非個(gè)例。蘭博基尼將首款純電車(chē)型推出時(shí)間從2028年推遲至2029年，賓利也將全面電動(dòng)化目標(biāo)從2030年延后至2035年，傳統(tǒng)超豪華品牌在電動(dòng)化浪潮中普遍面臨轉(zhuǎn)型陣痛。
當(dāng)前，整個(gè)德國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)都處在深度調(diào)整之中。奔馳開(kāi)啟史上最大規(guī)模裁員，4000名員工自愿離職；奧迪2025年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)暴跌45.2%；大眾集團(tuán)計(jì)劃2030年前在德國(guó)裁員超3.5萬(wàn)人。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌集體面臨的困境，本質(zhì)上是舊有盈利模式與新時(shí)代市場(chǎng)規(guī)則的碰撞——當(dāng)電動(dòng)化重構(gòu)供應(yīng)鏈、智能化定義產(chǎn)品力、年輕化主導(dǎo)消費(fèi)需求，依賴(lài)燃油車(chē)?yán)麧?rùn)和品牌溢價(jià)的傳統(tǒng)模式已難以為繼。
對(duì)于保時(shí)捷而言，此次危機(jī)本質(zhì)上是舊有盈利模式與新時(shí)代市場(chǎng)規(guī)則的碰撞。曾經(jīng)依靠品牌溢價(jià)和中國(guó)市場(chǎng)高需求就能輕松盈利的時(shí)代已然過(guò)去，能否在新能源產(chǎn)品力、智能化體驗(yàn)與品牌價(jià)值之間找到新平衡，將決定其能否重現(xiàn)Boxster時(shí)代的救贖奇跡。
正如保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳（AlexanderPollich）所言，贏回中國(guó)用戶(hù)“是一場(chǎng)馬拉松”，這場(chǎng)長(zhǎng)跑的每一步，都將決定這個(gè)百年品牌的未來(lái)航向。
對(duì)于保時(shí)捷而言，此次99%的利潤(rùn)暴跌既是危機(jī)，也是轉(zhuǎn)型的契機(jī)。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)品牌曾多次在絕境中實(shí)現(xiàn)自我革新：上世紀(jì)90年代靠Boxster重獲新生，2008年金融危機(jī)后通過(guò)SUV車(chē)型打開(kāi)大眾市場(chǎng)，如今面對(duì)電動(dòng)化浪潮，其自救舉措已覆蓋產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理等關(guān)鍵領(lǐng)域，但能否成功仍面臨多重挑戰(zhàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)，年輕化與本土化的落地效果至關(guān)重要。年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更低，對(duì)體驗(yàn)的要求更高，保時(shí)捷需要用更快速的產(chǎn)品迭代、更貼合需求的服務(wù)體系，重建品牌吸引力。上海研發(fā)中心的本土化研發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，都是關(guān)鍵抓手，但這些舉措的成效需要2～3年才能完全顯現(xiàn)。
在全球競(jìng)爭(zhēng)中，如何應(yīng)對(duì)政策與市場(chǎng)的雙重不確定性同樣關(guān)鍵。美國(guó)關(guān)稅政策的后續(xù)變化、歐洲碳排放法規(guī)的進(jìn)一步收緊、中國(guó)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，都可能影響保時(shí)捷的轉(zhuǎn)型節(jié)奏。萊特斯領(lǐng)導(dǎo)下的管理層，需要展現(xiàn)出比以往更強(qiáng)的戰(zhàn)略定力與應(yīng)變能力。
對(duì)于保時(shí)捷而言，這場(chǎng)救贖之戰(zhàn)不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的生存，更關(guān)乎傳統(tǒng)豪華汽車(chē)制造商在電動(dòng)化時(shí)代的轉(zhuǎn)型范本。
曾經(jīng)的“利潤(rùn)王者”能否重拾輝煌，答案或許就在2026年的產(chǎn)品落地中，更在每一次對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握與快速響應(yīng)中。畢竟，在汽車(chē)行業(yè)百年未有之大變局中，沒(méi)有任何品牌能憑過(guò)往的光環(huán)高枕無(wú)憂(yōu)，唯有擁抱變化才能贏得未來(lái)。