界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

秋冬季來臨，疊加雙十一大促，羽絨服市場又熱鬧起來。各品牌紛紛出招，例如波司登請來Dior前男裝設計師Kim Jones執掌高端線，鴨鴨再與代言人王一博續約。國貨羽絨服新貴高梵也有動作，正值秋冬窗口期，成長期的高梵必須抓住機會。

高梵相較于過去幾個冬季最明顯的變化是它不再那么強調“高端”。

過去幾年，高梵憑借2000元高端鵝絨服定位在羽絨服市場中闖出一條路。從2020年左右開啟高端化轉型以來，高梵在不同階段的戰略側重有所不同。最早是強化供應鏈基礎，同時重押直播電商迅速起量，隨后開始從線上流量品牌向“正規軍”轉型，通過亮相國際時裝周、設立海外研發中心、投放地廣、試水高端商場等方式，增強品牌價值。

這些循序漸進的步驟都指向一個目標，就是對標Moncler、加拿大鵝等國際奢牌，打造能與這些品牌比肩的高端國貨。但奢牌不是三五年就能煉成的，產品品質上的對標相對容易——使用同款原料和工藝、聘請奢牌設計師，以中國制造業的水平不難做出一件高質量的羽絨服；難的是品牌力上的追趕，如何擺脫奢牌平替的心智，真正與其平起平坐。

這也是高梵近兩年的發力點。高梵創始人兼董事長吳昆明在2025年初接受界面新聞采訪時表示，“占領線下一線高奢商場”是高梵今年的首要任務。他此前也預告，高梵將在2025年推出3000元到5000元、專門面向男性用戶的產品。如果這些舉措如期落地并得到市場認可，則能推動著高梵向高端化再靠近一步。

然而，從高梵進入秋冬以來的種種動作來看，它在今年變得更加務實，更多圍繞著在優勢價格帶穩住份額、擴大客群，而非優先沖擊高端化。

首先是在產品定價上，今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力價格帶，此前預告的3000元到5000元高端產品占比較小。以高梵天貓旗艦店為例，界面新聞對比發現，目前高梵線上產品中，雙十一折扣價格在3500元到5000元價格帶的高價產品多為2024年的巴黎高定系列，而2025年上新的高端系列云錦鵝絨服價格基本在3500元內，其他新品仍以2000元內價格帶為主。

克制定價的部分原因在于，迄今仍高度依賴線上渠道的高梵難以擺脫電商生態下的價格戰壓力。一個例證是在美ONE推出的綜藝《所有女生的Offer 2025》中，李佳琦直播間在與高梵談判雙十一大促價格時表現相對強勢，直言高梵八格羽絨服“上到2000元這個（價格）就很尷尬”，最終高梵的新款5.0八格羽絨服直播間價格定在1999元并加贈100元天貓超市購物卡，比去年的3.0版本還要便宜。

比起縱向拓寬高端價格帶，高梵今年在產品上的動作更多是橫向拓品類，包括推出更多色彩的羽絨服，以及夏裝、秋冬內搭等四季化非羽絨產品。高梵還同步發力童裝品類，該品牌告訴界面新聞，其童裝產品正從大童向小童市場延展。高梵也為童裝在線下開設了獨立店，童裝首店已在杭州武林銀泰開出。

高梵曾向界面新聞表示，豐富產品組合是為拓展線下渠道所做的準備。高梵今年秋冬的確在線下渠道有了明顯突破。比起去年試水為主的少量快閃店，今年門店鋪開的范圍更大，兼顧限時店和長期店。高梵向界面新聞表示，截至2025年10月，高梵已在北京、沈陽、長沙、重慶等地設立13家線下零售點。

從線下店的選址來看，高梵的目標也不再是一線高奢商場，而以一、二線城市面向大眾客群的中高端商圈為主。以北京為例，去年冬天高梵在北京SKP外的華貿中心廣場設置了快閃店，而今年的選址落在了朝陽合生匯、西單大悅城、薈聚商場和東安王府井，與波司登的選址重合度較高，且這幾家店均為限時店。而Moncler、加拿大鵝、Moose Knuckles、博格納等高端羽絨服則聚集在北京SKP、王府中環、國貿等商場。

另外，高梵的線下貨盤整體與線上區別不大。高梵向界面新聞表示，品牌“在全渠道保持核心產品的統一性”，消費者在不同渠道購買的黑金鵝絨服產品都采用“同等高標準用料與工藝”，不過線下渠道會成為高端系列的首發窗口。

從產品和渠道策略都可以看出，高梵的努力方向不是向上爭取高凈值人群，而是深耕有一定消費力的大眾客群，滿足這部分消費群體的多元化需求。吳昆明此前告訴界面新聞，高梵的核心客群是追求品質的“精致女性”。蟬媽媽數據顯示，在抖音平臺購買高梵的消費者近六成在31歲至40歲間，91%為女性。

如今高梵也有意吸引年輕客群，今年請來95后明星田栩寧，與楊冪同為全球品牌代言人。受年輕人追捧的明星不僅有流量基礎，還能帶來直接的消費轉化——這比去海外辦秀、潛移默化地滲透高端心智來突破高凈值人群，見效更快。根據高梵向界面新聞提供的數據，官宣代言人田栩寧首日，高梵全渠道銷售額突破了1.1億元，其同款產品開售當日多個尺碼售罄。

相較于向著此前定下的高端化目標加速前進，如今高梵更多是在根據市場風向的變化調整節奏和方向。高梵向界面新聞回復稱，2025年新品價格體系整體保持穩定，是品牌“積極回應當前消費市場的理性化趨勢”。

當下的消費市場的確難為品牌高端化提供有利條件，對于國貨時尚品牌來說更是如此。參考同行情況，波司登的高端化進程推進多年但成效不算顯著，如今還是要借力國際奢牌設計師來支撐高端線的溢價。而歌力思運營的高端羽絨服Nobis從2023年秋冬進入中國市場，曾計劃在2025年開出超十家門店，但拓店速度也未及預期，目前僅有六家。

與此同時，競爭對手也在增加。在高梵開辟了2000元鵝絨服賽道后，有關“鵝絨等于高端”的認知普及，幫助同類產品降低了市場教育的成本，不少品牌也在加碼這一價位的產品。這意味著高梵也要警惕顧此失彼，守好其在2000元價格帶打下的基本盤。

界面新聞在蟬媽媽平臺搜索發現，抖音雙十一大促期間，定價在1000元到2500元區間的羽絨服熱銷榜上，除高梵、波司登外，還有多款艾萊依、坦博爾、美力城的產品。艾萊依和坦博爾都是近些年翻紅的老牌國貨，美力城則是孵化自貓人集團的新品牌，三者都在近幾年加大了營銷力度。

一方面是外部環境相對逆風，另一方面，高梵在早期的營銷定調也對其高端化造成掣肘。盡管高梵切中的2000元價格帶在羽絨服市場中屬于中高端，但它一直以來所強化的是“以低于奢牌的價格買到奢品質量”的性價比認知。吳昆明也曾向界面新聞明確表示，高梵不是要成為Moncler那樣的頂級奢侈品牌，“中國品牌可以重新定義什么是中國的高端品牌”。

高梵不是在復制奢侈品的造夢邏輯，后者鮮少花大力氣宣傳其羽絨品質和專利技術，而是強調產品的美學創意甚至是稀缺性。因此奢侈品牌漲價的底氣并不來自產品，而高梵賣出高價，仍要通過升級產品讓消費者覺得物有所值。

但由于一開始就對標了奢品品質，給品牌留出的升級空間相對有限。這也是為何高梵近兩年的高端系列僅靠升級鵝絨品質還不夠，還要加入非遺苗繡、云錦等賣點。但要說服那些因為性價比而購買高梵的理性客群為這些錦上添花的設計買單，難度顯然不小。