2021年8月5日，由上海報業集團|界面新聞主辦，復旦大學管理學院作為獨家學術支持的2021第四屆【界面新消費盛典】在上海靜安瑞吉酒店順利舉行，嗶哩嗶哩營銷中心營銷企劃負責人長書以《新消費時代下內容營銷新可能》為題，發表了主旨演講。
他認為，隨著社會不斷進步和互聯網技術的日新月異、主流消費群體的迭代更新，內容營銷隨之發生變化，打造用戶品牌才是與用戶真正連接的解決方案。通過了解用戶的興趣點，觸達用戶圈層，“激發”“沉浸”“轉化”三步走，實現內容營銷的最大價值。
以下為長書在2021第四屆【界面新消費論壇】演講實錄：
大家好！在開始演講之前，先跟大家分享一下我對營銷的理解。營銷是一個最小化傳遞信息差的過程，最重要的兩個環節是速度和信息差，當下，信息快速傳遞已成為一種可能，但同時會帶來理解性的偏差。而信息差的縮小，并不能簡單被認為是同一句話傳遞到不同地方，或者讓不同的人看到同一句話，每個人理解的方向和角度是完全不同的。因此，內容營銷變得非常重要，它是不斷創造、生產和分發一些基于營銷目標以及與目標用戶形成獨到關系的內容，從而改變用戶行為或者影響決策。
因此，我認為，內容營銷最重要的一個環節是解決到底在跟誰溝通，即明確溝通目標。過去，我們會用自己的慣性思維去看待消費群體，但現在，整個消費環境和消費人群結構發生了巨大的變化，呈現出一個多元多浪潮疊加的形態，不同的消費群體種類不同，對消費自然產生不一樣的理解。我們經常討論消費升級以及消費分級的概念，其實多浪潮的疊加情況下，用戶的生活環境發生變化，年輕群體和上一代群體有本質的差異。
互聯網越來越發達，過去用爆品思維做產品，是希望通過這樣的方式獲取用戶，但隨著互聯網泡沫或者紅利消失，這種方式很難成功，因為每個用戶都有個性化表達的訴求， Z世代群體會習慣性表達和傳遞內容，反思自己的消費觀和生活方式，從而獲得認同感。
除了消費群體今非昔比，營銷環境也發生了巨大的變化。
隨著互聯網的發展，信息碎片化愈發加重，傳播渠道多元化，信息去中心化，信息真偽難辨，因此讓品牌穿越復雜的認知環境從而脫穎而出是非常困難的，有穿透性才可以變成傳播線索。我認為，打造獨特的用戶品牌才是與用戶構成真正連接的解決方案，而不是復制別的品牌在某些領域或平臺的成功方式，真正的成功是無法被復制的。
那么，什么是用戶品牌呢？我認為用戶品牌需要具備的幾個特性：內容共鳴、傳播共振、組織共生、價值共享，其核心是能夠讓品牌跨越用戶認知，做到用戶參與，例如可以讓用戶參與品牌的外觀設計或產品設計……每個環節都是去改變用戶品牌的核心的存在。
如何構建用戶品牌呢？最重要的是了解用戶的興趣點。過去，用戶通常因某一個愛好聚集組成相對固定的組織，所謂的興趣運營只是聚焦在認識和認知階段，但現在，用戶時常會因為一些臨時性的話題聚集起來，形成臨時性社群，最難運營的其實是認知之后的環節，這一環節是品牌能否長效運營的關鍵，是影響LTV（客戶終生價值）的重要環節，因此，了解用戶的興趣點之后，我們需要做的是用戶興趣的轉化和運營。
B站擁有培育“用戶品牌”的優質土壤。嗶哩嗶哩是一個有品牌的平臺，已經聚集了2.2億月活用戶，預計2023年達到4億MAU。
從用戶質量來看，經過調研分析， 在中國的985和211的大學里面，B站的滲透率是82%，大部分的中國大學生都是我們B站的用戶。可能有人擔心年輕用戶的消費力不行，其實不然，年輕消費者更注重產品功能條件之外的影響因素，好看，好用，異于傳統，易于代表，意識形態外化更重要。
為什么嗶哩嗶哩平臺可以聚集這么多用戶呢？嗶哩嗶哩自成立以來，平臺特性決定了所有視頻篩選和上線的邏輯都以內容優先，不會因為商業化的需求而改變。
在保證內容優先的情況下，包容社會上所有可能出現的文化形態，平等溝通聚集用戶。當用戶達到一定量后深入分析用戶喜好，因此，最近兩年嗶哩嗶哩誕生了很多平臺制造的內容，有國創紀錄片，綜藝等，也有《后浪》《入海》等品牌宣傳片，從而帶來非常多新老UP主的共同成長，很多熱詞和熱梗被二次創作，非常適合營銷傳播，因為營銷領域很難形成不同的人共同理解某一個思想，但二創可以讓其他人更容易理解表達內容。以用戶興趣為主構建營銷體系，獲得用戶的認同，用戶自發傳播帶來的裂變效應和二次傳播效應很重要，產生的效果很好。
如何獲得用戶認同？一是激發。通過內容這一基本核心，最大限度輻射想要轉化的目標群體，這個階段只需泛轉化，需要廣泛的影響力，以人為主形成內容溝通，激發完以后做溝通和轉化就容易很多，比如嗶哩嗶哩和奧迪合作的案例——《靈籠》: 將奧迪概念車「AI:TRAIL」深度植入《靈籠》，緊接著奧迪官宣首位虛擬代言人——《靈籠》白月魁，并同步開啟線上專題互動抽獎，同時奧迪官方圍繞該項目進行內容二創，并開始傳播。傳播后整個社區的反映是正向的，播放量達到預期后，奧迪便上線眾籌車款，眾籌金額達到1600萬元。
二是沉浸。某個品牌跟嗶哩嗶哩合作，往往會找一些UP主合作，通過生態玩法，打通用戶。不同分區的UP主特色不一樣，每個人都有自己的專長，利用自己的專長與產品進行融合，通過各圈層的特色內容來呈現商業化，實現營銷價值最大化。
三是轉化，不同于常規的流量運營，我們需要真正的“流量起飛”，從用戶圈層挖掘真正的興趣點，實現高效轉化目標群體，從嗶哩嗶哩制造的內容、UP主智造的內容、社區營銷到流量推廣三個環節來看，嗶哩嗶哩有完整的產品形態和數據支撐，滿足品牌的各個階段的營銷需求。
謝謝大家。
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